健康管理，也是管理！

診脈移動醫療之"痛」

策劃/本刊記者 楊筱卿

文/本刊記者 楊筱卿 庄文靜 謝丹丹 史亞娟 朱冬

「我很好！請勿念！」2016年6月的一天，在某會議現場

台上的PPT顯示出這樣一行字

移動醫療在線問診平台春雨醫生創始人張銳

慷慨激昂地結束了這場演講

實際上，春雨醫生過得並不太好

橫亘在張銳面前的難題是

如何在數千萬用戶基數上穩妥變現

如果說創業之初的張銳，焦慮得兩鬢斑白的原因是融資

那麼這兩年的他思考最多的則是商業變現

長期的巨大壓力下，張銳在2016年國慶佳節

因心肌梗塞猝然離世。業界無不愕然嘆息

張銳的離世，如同中國移動醫療行業的一個黑色比喻

初心矢志於為民解脫求醫之苦

卻始終沒能找到自己的續命求生之道

理想與現實的距離，是非常殘酷的

曾幾何時，人們以為從診前諮詢到診療到診后管理

用線上平台導流，切入線下診療核心環節

打造完整醫療閉環

或許是具有中國特色的商業變現之路

2015年5月，春雨醫生宣布

要在全國重點城市布局25家線下診所

並在同年年底揭牌300家春雨診所

然而，轉眼一年過去，春雨醫生的診所

轟轟烈烈地開始，卻悄無聲息地消失

春雨醫生並不是特例

只是移動醫療行業探索求變的典型代表

平安好醫生、好大夫在線、丁香園、微醫

這些移動醫療平台同樣試圖從挂號、輕問診

在線諮詢等線上業務轉到線下

建診所，開互聯網醫院

從邊緣性業務切到醫療行業的核心環節

於是，從2011年中國互聯網醫療的興起

到2014年移動醫療聚焦於鎂光燈、大受投資人追捧到現在遭遇模式瓶頸，資本遇冷

中國的互聯網醫療行業

過山車一樣地走過了五年

五年時間並不長

但對移動醫療行業的從業者卻異常艱難

移動醫療到底能改變什麼

生存之道是什麼

那些存活下來的移動醫療企業

它們自身面臨著哪些運營難題和管理難題

如何才能在等待政策的東風時

守得雲開見月明

而移動醫療作為一個新興行業

其所遇到的痛點與問題

除了行業獨有的特點之外

與其他新興行業相比，還有什麼樣的共性

對其他新興行業的探索又有著哪些啟示和借鑒

這正是《中外管理》本期封面文章

所要探討與深入解讀的主題。（楊筱卿）

實用or花拳繡腿，移動醫療能改變什麼？

在中國醫療資源分佈不均衡的情況下，移動醫療一定程度上緩解了挂號難、看病難的問題。但遠未觸及本質。而未來的破解之策是什麼？這是大眾所期待的。

採訪/本刊記者 楊筱卿 謝丹丹 庄文靜

文/本刊記者 楊筱卿

「請問，我應該掛什麼科？」某兒科醫院導診台，一位中年男子撩起幼兒的衣服，將其遞到護士面前，幼兒露出的肚皮上一個囊腫清晰可見。早上9點，醫院已人滿為患，中年男子一大早坐了三小時的車，從郊區趕來。

「不知道。」護士冷冷地說，「你去挂號窗口問。」

男子抱著幼兒，費勁地穿過大堂人流，來到挂號窗口的隊尾。人太多，空氣流通不暢，幼兒開始不耐煩地大哭。時間一分一秒地過去，終於輪到了男子。

「沒號了。」挂號窗口裡的工作人員看了一眼男子，又轉過頭去。「我孩子應該掛什麼科？」男子臉上透著祈求的神色。

「什麼科都沒號了。明天來吧。」窗口裡的回答依然簡單。

男子抱著幼兒往外挪動，他還要趕緊回家，而明天一大早得把孩子叫起床，再坐三小時的車來挂號。

這種情景在中國大部分公立醫院，尤其是三甲醫院並不鮮見，甚至說是一種窘態。

互聯網消除醫療信息不對稱

但對接觸互聯網的人來說，這樣的狀態近幾年有所改善。

來自易觀國際的數據顯示：2015年中國移動醫療市場接近50億元規模，用戶規模在四季度達到1707萬人。而易觀國際的一組調查數據顯示：2017年中國互聯網醫療市場整體規模預計將達365.3億元，其中移動醫療或突破200億元。

85后李春就是移動醫療用戶群體中的一員。春雨醫生、平安好醫生、好大夫在線等號稱移動醫療的App，一個不漏在他手機上「醫療」分類的文件夾中。親朋好友身體若有問題，他便會在這些App中諮詢，需要去醫院，但不知道什麼醫院什麼科室哪些醫生合適，便在App上查找。而醫生的醫術和態度如何，也會有相應的反饋。

「感謝白醫生給我們積極治療，術后護理也交代得清清楚楚，工作認真負責。」

「經過白大夫手術治療，現已痊癒，感謝白大夫及其團隊！」

「白醫生醫術精湛，耐心給我們分析了病理，結合孩子的實際情況，給出了最佳建議，非常感謝！」

《中外管理》記者本人也有過類似經歷，孩子需要在一家兒科醫院做手術，但不知道哪個醫生擅長。於是在App上找到該醫院相應科室，查找醫生介紹以及患者家屬對該醫生如上評價。通過微信公眾號挂號，如約來到醫院，診斷結束之後，醫生將他在App上的名片遞給我們，讓我們掃描二維碼關注他，只要我們確定手術時間，就通過App向他預約。

「信息不對稱，不透明，這是醫療行業一個大問題。」艾媒諮詢創始人張毅對《中外管理》說。

信息不對稱，則表現在患者對醫療信息不了解，出現問題不知道找誰諮詢，不知道什麼醫院什麼科室哪些醫生合適，而互聯網天生就有著消除信息不對稱的功能，在移動互聯網時代，則進一步使信息透明。而通過移動互聯網挂號以及支付挂號費用，則免除了病人的來回奔波、「排隊三小時，看病三分鐘」的窘境。

輕問診解決40%-60%患者需求

「我所有的檢驗報告都給他們，我所有的問題都會問一下他們。問了之後，就馬上有安貞醫院和陸軍總院的大夫來給我回答，我認為權威性也可以，又是免費的，非常方便。」當記者問易觀高級分析師姜昕蔚，移動醫療為他帶來什麼時，他毫不猶豫地回答。

姜昕蔚提到的就是移動醫療平台在輕問診方面的功能，而在這方面，記者本人同樣有著這樣的經歷。

雖然記者早已過了青春期，但由於作息時間不規律，青春痘又「死而復生」。記者打開某移動醫療App，找到一位知名皮膚科醫生，在這個醫生下面，既可以進行圖文諮詢、電話諮詢、視頻諮詢，還有診所預約、院后指導、私人醫生等功能。

在選擇了付費圖文諮詢，將臉上的青春痘照片發給醫生后，記者很快就收到了醫生的回復，醫生通過對記者生理、作息等多方面的詢問，給出建議，包括怎麼用藥，如何使用洗護用品，甚至祛除痘印的方法。而記者此前在公立醫院看醫生時，醫生抬眼一看，立即開藥，前後不超過三分鐘，就結束了診療過程。

和君諮詢分析師丁立朝提供的數據表明，大型城市，通常三甲醫院的日門診量在8000-15000人，而特大型醫院，比如北京301醫院和協和醫院，最高日門診量超過6萬人，而華西醫院最高達到10萬人左右。但移動醫療平台，好大夫在線月活躍人數93萬，春雨醫生163萬，平安好醫生甚至能達到230萬。

顯然，論門診規模，平安好醫生已經超過大部分三甲醫院的門診數量。

「輕問診能解決40%-60%患者的需求，如果需要去線下醫院，移動醫療平台可以幫助導診、挂號、複診。」易觀高級分析師姜昕蔚認為，在中國醫療資源分佈不均衡的情況下，移動醫療一定程度上緩解了挂號難、看病難的問題。

紮根社區醫院，緩解資源不均

「除了信息不透明，效率低下也是中國醫療行業主要問題。」張毅認為，即使感冒等日常小病，大部分患者也熱衷去三甲醫院就醫。這就造成經驗豐富的專家醫生忙於處理小病，真正有需求的患者卻找不到醫生，或醫生沒有時間處理，因而效率低下。

《2015年我國衛生和計劃生育事業發展統計公報》顯示，基層醫療衛生機構數量占醫療機構總數的93.6%，但就診人次在2015年佔比近56.4%。三甲醫院數量占醫療機構總數7%左右，診療人次卻達到45%，入院人次達38.9%。三甲醫院的虹吸效應，是導致看病難的主要原因。

要解決此問題，就需要合理引導患者，激活基層醫院。

釘釘醫療就以社區醫院為核心，連接社區醫生與周邊患者。釘釘醫療董事長黃東斌發現，老百姓在生病時需要信賴的醫生朋友，而社區醫院的醫生就是這一角色最好的選擇。

釘釘醫療引入家庭醫生團隊，由社區醫院的全科醫生、護士、公共衛生甚至醫護助理，組成團隊，共同維護患者群體，回答他們的問題，使他們形成黏性。

據黃東斌的觀察，患者通常有兩種需求：一是80%的病屬於普通病，而患者並非需要就醫，僅是需要詢問有醫學常識，願意回答問題，值得信賴的醫生朋友。二是初診之後，如何吃藥，吃藥後有何癥狀，是否繼續吃，患者也需要一個途徑與醫生連接。而社區醫院10%-12%醫生很有情懷，即使沒有任何收入，也願意為小區居民解答疑問，以往卻缺乏高效率的工具。

「醫患關係緊張或醫療不平均，其實是這類細節沒有做好，就是潤滑劑沒有做好。所以個人平常保健知識沒有諮詢渠道。」黃東斌說。

除了打造社區醫生和周邊患者連接平台，釘釘醫療還與中大、達安等體檢公司合作，當體檢公司的體檢報告出來，就會立即推送到社區醫院的醫生團隊和老百姓手中，如果體檢報告有問題，醫生會立即解讀報告，從而減少病人去大醫院解讀報告幾率。

同樣，釘釘醫院也針對慢性病人進行管理，為他們建立健康檔案，並將檔案開放共享給社區醫院的醫生、院長、檢驗科，他們都能在手機上隨時查閱檔案，接下來，他們準備將檔案開放給對應民眾。

「很多人說顛覆，其實不需要大規模顛覆，改良一些細節之後，就能取得很好的效果。」黃東斌說。

健康管理從源頭遏制「病源」

紮根基礎醫院，改善醫療資源不均，緩解看病難無疑是一種良策。然而，如果能從源頭上，倡導健康生活方式，管理民眾健康，就能遏制民眾少生病，或許這能從根本上解決醫療行業的問題。

世界衛生組織曾經發布一個報告：人類的生命質量，60%取決於他的生活方式。「所以我們從這部分入手，從運動、營養、睡眠、心理、精神的自我實現、健康責任等做一些健康干預。」妙健康CEO孔飛對《中外管理》如是說。作為一個健康管理平台，妙健康通過線下數千家實體店布局的智能穿戴設備，搜集用戶的健康數據，將數據與平台連接，並採用遊戲的方式，讓用戶樂於提升自己的健康指數。

孔飛認為，健康管理不只是健康教育，而是需要有管有理，既把用戶管住，又幫助用戶梳理，使用戶了解如何做才是健康的生活方式。而智能穿戴設備給健康管理帶來了新型的方式，而這將會成為市場剛需。

然而，眾所周知的是，大健康管理並不在醫保範疇，而目前中國的民眾並沒有對健康付費的習慣，孔飛卻認為，用戶願意為健康管理付費，但前提是健康管理不是單一服務，而是合適場景下的綜合服務。

舉例而言，很多媽媽在孩子發燒時晚上不敢睡覺，因為要隨時觀測體溫，而妙健康推出的兒童健康套餐，包含的智能體溫計，動態監測孩子體溫，監測數據連接媽媽的智能手機，溫度超過一定度數，就能在手機上發出警示。兒童體溫管理與兒童疾病相關保險、兒科專家在線問診、兒童醫院挂號服務連接在一起，打造一個整體的場景需求，就不愁患者沒有付費意願。

而妙健康也並非完全依賴患者或民眾的付費需求，而是將平台打造成健康管理的流量入口，將健康管理與保險、體檢相結合，從而在商業模式上降低了對民眾的付費依賴。

核心痛點有賴於國家政策解決

大多數人的共識是，目前而言，移動醫療平台只是作為外圍產品在診前、診后發力，只是在一定程度上改善了「看病難」的痛點，而要想切實改變醫療行業痛點，核心是政府推動相關政策。

儘管政府在推行分級診療、醫生多點執業等政策，但是情況不如人意：

首先，醫院自負盈虧，三甲醫院儘管人滿為患，但並無太多動力將患者下沉到下級醫院或基層醫院，而基層醫院由於資金投入以及醫生水平等原因，在實力上有所欠缺，這也導致老百姓從心理上依然遵循「有病去大醫院看」。

其次，與美國情況不同，在中國，醫生從屬於醫院，因而不能離開醫院主流環境，而美國醫生屬於自己，與醫院只是合作，醫院為他提供服務場地，因而美國能做到真正自由執業。但在中國，即使推行多點執業，但只要醫生的職稱、評級等在醫院內部，醫生就並沒有太多動力去非三甲醫院。如果不能達到多點執業、自由執業，那麼，移動醫療平台就很難構建自己的線下服務體系，從而切入醫療的核心環節——診中，也就很難更進一步改善醫療行業的效率。

除了政策壁壘以外，支付問題也是一個重要原因。眾所周知，看病是醫保支付，在這樣的情況下，民眾已經養成了醫保支付習慣，然而，醫保目前並不支持移動醫療所涉及的環節。而大多數民眾對於互聯網事物，又沒有另外付費的習慣。

儘管高端商業保險會崛起，但這是一個持續過程，在目前的移動醫療環境下，誰來支付，誰來買單，也制約著移動醫療進一步的市場滲透。

醫療改革的深圳範本

然而，在黎明前的黑暗，我們看到了一絲曙光。

作為一個改革試點，深圳羅湖醫院集團所做的正在打破我們的認識。

由區人民醫院、區中醫院、區婦幼保健院、區康復醫院、區「醫養融合」老年病科醫院組成的深圳羅湖醫院集團，下設檢驗中心、影像診斷中心等九大中心，九大中心是將公立醫院原本「麻雀雖小，但五臟俱全」的附屬功能全部剝離出來。

成立集團之後，羅湖醫院集團所屬各大公立醫院將實行差異化發展，以目前三大公立醫院為例，羅湖人民醫院未來主攻危急和疑難病症，羅湖中醫院核心醫療範圍是中醫、骨科和康復科，而婦幼保健院將沿襲傳統優勢。羅湖醫院集團掛牌后，轄區所有公立醫院的醫生可以在集團內部自由流動。

「最核心的是整個醫療體系的激勵模式是什麼，是讓病人生更多病，看更多醫生，賺錢更多呢？還是說讓病人不生病，他健康我賺的錢越多？這種激勵機制不一樣，會導致所有的東西不一樣。」奇點網創始人陳亞慧告訴《中外管理》記者。

據陳亞慧介紹，深圳羅湖醫院集團跟以往不一樣，並非以多開藥為基礎，而是以管理病人健康為核心。在此基礎上，移動醫療平台就有更多與醫院集團合作的機會，比如幫助醫院進行慢病管理，使人少生病，減少醫療支出，而羅湖醫院集團從減少中獲取利潤。

陳亞慧認為，這才是一個比較可行的方向。

而在移動醫療行業，儘管目前投資熱度下降，卻誕生了多個獨角獸。據丁立朝介紹，平安好醫生A輪估值達到180億元，微醫集團145億元，春雨醫生60億元，碳雲智能54億元，好大夫在線45億元……在資本市場，估值超過10億美元的就被視為獨角獸。

投資人對此的高估值，或許就是看重在醫療改革后的那一天，移動醫療迎來一個美好的發展前景。

責任編輯：朱麗

來源：中外管理雜誌（微信ID：zwgl1991）