探究！廣告文案的創作

2017-11-16
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文/羅琳圖/Google

在廣告中除了畫面去吸引消費者，還有一項非常重要元素就是文案。文案製作成功，創意的力量才能夠得到充分的體現和發揮。平面廣告方案的創意說白了就是要撰寫出與眾不同的、優秀的、精彩的廣告詞。

創意概念只是關於廣告信息傳達方式的基本想法，是抽象的、概念化的，往往用一句話甚至一個詞就能夠概括出來。但要使創意變成一幅具體的廣告作品，就涉及許多具體的工作：其中文案就是一項非常重要的工作。

文案的制訂一定要是非常吸引人的，大多數的人不願意去看廣告中文案的正文，只有受到標題和畫面吸引的人才會繼續正文，所以標題和畫面要傳達最主要的信息，正文只是補充。大家天天都能與廣告接觸，有些廣告語能讓人們記憶猶新，例如啤兒茶爽：「你OUT了」；例如農夫山泉：「我們不生產水，我們只做大自然的搬運工」；例如腦白金：「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」；一個精彩的標題，必須能在短時間內打動消費者，引起他們的注意並留住他們的目光，使人產生閱讀的興趣，並接受廣告的勸說，從而最終永久地將其記住。

怎樣的標題是富有吸引力的？

為使標題忠實地執行和表現廣告創意，不至於偏離甚至弱化創意，在設立標題的時候要充分地理解和把握創意的核心概念，遵循廣告定位，並且要能夠準確無誤地用文字和語言對其進行描述。一旦得到標題，要大聲地念出來，看看它聽上去是不是很牽強，是不是像個煩人的推銷員在強買強賣。它要聽起來像朋友在告訴你，例如標題還應該不是於叫賣，要使人感覺親切。

大衛・奧格威曾經說過：「如果你要說服人們去做某事或者買某件商品，那麼我覺得你應該運用他們的語言，他們日常生活的語言，他們用來思考的語言，我們要用他們的語言寫文案。」像海瀾之家的「男人的衣櫃」直接對話男性白領的心理。這樣的標語使廣告的可信度大增。

根據不同的廣告戰略，文案中也可採用不同形式的廣告標題，設計應當選擇最能體現其創意的標題。廣告標題大概分為：

①利益式標題：這種標題可使愛眾立即得到使用這一產品所得到的回報或服務的信息，從而引起他們關注。例如：KMB通天巴士載你到世界每個角落。

②新聞式標題：使受眾感到一種新的信息和影響力。例如：美國大陸航空公司 -- 發現藏在海里的二分之一，這個標題應用了「發現」一詞來受眾的關注，產生新聞價值。

③啟髮式標題：引起讀者好奇心，從而被導入閱讀下文。例如：柒牌服飾 -- 男人就應該對自己狠一點。

④疑問式標題：提出問題使觀眾產生興趣，並通過閱讀在正文中找到答案。

一個標題能夠做到「一語驚人」、使人「會心一笑」甚至「拍案叫絕」，那麼它一定就是一則好標題。因此，廣告標題的好壞評價標準就是：有利、有趣、有意、易記。

文案創作的目標

對於文案的創作我們要設定想要達到的效果――文案的創作目標。

心理性目標：將產品與消費者的心愿或理想聯繫在一起，或者詞語可以喚起消費者的聯想。

行動性目標：文案可以起到鼓勵消費者購買、喚起消費者購買慾望的作用。

行銷目標：文案可以刺激消費者對產品的潛在需求。

廣告文案是廣告作品中非常重要的部分，廣告中可以沒有畫面、沒有聲音、沒有語言，但是不可以沒有文案。廣告文案在平面創意設計中的作用顯得極為重要。廣告文案在整個平面創意設計中有時會起到解釋說明的作用，讓受眾更加容易的理解廣告所要傳達的信息內容。在現代平面創意中，文案創意是關鍵。系列廣告文案的創作表現與單個廣告文案有所不同，尤其在創作步驟中區分得較為明顯。