網易設計師:品牌設計怎麼做?

什麼是品牌

眼下快到春節了,有些同學可能會想要買點白酒送親友,那麼買哪個牌子呢?這時我們可能不假思索地想到茅台。

你看,這就是品牌的力量,你還沒有消費,但錢已經給它準備好了。不僅消費者為品牌買單,投資者也為品牌瘋狂,茅台的股價在過去10年翻了84倍(考慮分紅和配股),這和茅台的品牌密不可分。

讀到這裡,你可能在想:茅台是實物產品,我是做App設計的,App品牌化設計怎麼搞呢?同學你莫急,我馬上為你細細道來。不過講方法之前,和我來學習一下基本概念。

品牌、品牌化和品牌化設計

品牌是什麼呢?Wikipedia給出了品牌的定義,翻譯過來大意為:品牌是一個名字,術語,設計,符號或者其他特徵,這些特徵有助於讓消費者對你的組織或產品與對手中區別出來。在我看來,品牌可以說是跟你的產品或服務相關的一種標誌、一種象徵、一個slogan,是在某一個領域形成的刻刀似的定位

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品牌化是什麼呢?Wikipedia的定義:為了在消費者心智中創造持久印象,讓公司或產品從競爭對手中區分出來,在營銷和傳播方面的一系列方法手段。簡單來說,品牌實現的所有過程都可以叫做品牌化。品牌化一般會從品牌策略制定、策略內部貫穿、策略實施和市場傳播展開,這個工程就比較大了。對於設計師同學,我們可以從品牌化設計切入品牌化。

品牌化設計是什麼呢?品牌化設計目前並沒有標準的定義,可以簡單理解為:能夠幫助你給產品或服務打上烙印的相關設計方法和過程。不同產品類型、不同階段產品,品牌化設計的實施略有不同。下面就以App類產品為對象,談一談品牌化設計的實施。

品牌化設計實施步驟

有幸親自參與加了網易貴金屬品牌化設計,又為全民土豪鬥地主制定了品牌化實施提案,也學習了騰訊DNF品牌化設計的優秀經驗,這裡系統對App類產品品牌化設計實施進行總結。實施步驟方面,主要會經過用戶調研、產品定位梳理、品牌線索尋找、VI設計、品牌調性提煉、設計實施、運營活動配合這七個步驟。

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1. 用戶調研

既然品牌化設計的終極目的是在用戶心中形成烙印,搶佔一席之地。那麼了解清楚用戶的價值觀自然很重要,用戶調研是常用的方法,主要由用戶研究員開展實施。如果沒有用研也可以實施的,當然還是建議專業的人做專業的事兒。通過調研,通過調研能夠得到用戶畫像和價值觀圖譜,據此了解用戶的生活方式、價值觀及追求,探尋用戶與產品之間的共性」價值觀「和情感訴求。既然是用研主導,用研是總負責人,當然產品線其他同事也要積极參与到其中。

2. 產品定位梳理

產品定位是什麼?

「定位從產品開始,可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構,甚至是一個人,也許就是你自己。但是定位不是圍繞產品進行的,而是圍繞潛在顧客的心智舉行的。也就是說,將產品定位於千載顧客的心智中。」

-《定位》

定位就是針對競爭確立優勢地位,這是定位之父傑克·特勞特弟子鄧德隆對定位的解釋,《定位》一書中提出要想在競爭中勝出,必須搶佔用戶的心智資源。心智資源是什麼呢?簡單理解:顧客心目中你的產品或服務是什麼。

具體怎麼梳理產品定位呢?

首先,明確產品的有用性。產品對消費者的有用性是品牌產生的基礎。對哪些人群產生什麼樣的價值這是在項目立項時就需要考慮清楚的。具體操作時,我們常從自身產品和競品兩方面來梳理。自身產品方面,產品賣點及品牌優勢提煉,這是品牌化實施的核心,也是營銷的關鍵所在。競爭對手,分析時可以從logo、品牌線索、用戶點評、核心功能、運營活動和設計等方面進行分析。他山之石,可以攻玉。知彼知己,方可在商戰中搶佔一席之地。

其次,確定差異性。通過分析用戶需求、梳理自身賣點和分析競爭對手,找到突破點,尋求差異化競爭。可口可樂的定位是正宗的可樂,而後來者百事可樂的定位是年輕人的可樂,這一差異化幫助百事可樂從可樂市場中分得一杯羹。

最後,通過產品設計和營銷策略實施產品定位。產品設計能讓定位在產品中體現,營銷策略的實施能在傳播中向消費者傳達你的定位。但知道到做到還有很長的距離,成功的定位只是第一步,能否長時間堅持產品定位,將產品定位深深打入消費者腦海需要時間的考驗。

3. 品牌線索尋找

什麼是品牌線索呢?

品牌線索是一種能讓你聯想到品牌的神奇東東,形式多種多樣。比如英特爾的開機聲音,一聽到這個聲音就知道是IntelInside;全民瘋狂的手游王者農藥也有很強的品牌線索,「歡迎來到王者榮耀,敵軍還有5秒到達戰場」,多少遊戲少年為之茶飯不思;很鬼畜很網易的魔性招聘神曲「浙江杭州,浙江杭州,網易互聯網招聘了,這種江南皮革廠的風格也一時間火及大江南北,成為網易雲音樂的品牌線索。品牌線索看起來很抽象,深入研究還是有方法可循的,這裡試著總結一下我的方法:梳理用戶行為地圖,提煉用戶核心路徑,找出所有可能的品牌線索,確定品牌線索,品牌線索實施方案制定。這一過程需要用戶研究員、交互設計師、產品密切協作。

4. VI設計

VI,即視覺識別系統,主要包括logo標準、設計規範、運營規範、開機圖、bannner、活動頁和專題頁。涵蓋了圖形標準、字體標準、色彩標準等多方面視覺體系。通過VI設計產出的logo、設計規範、運營規範能貫穿到產品運營的所有環節中。

5. 品牌調性提煉

通過提煉品牌關鍵詞、確立主視覺色值就能確定品牌調性。用戶研究員通過內部外部調研提煉品牌關鍵詞,設計師根據關鍵詞確立主視覺色值。

其中,用戶研究員在設計問卷的時候,需要從用戶感知方面思考:

  1. 用戶使用我們的產品后希望收穫什麼?

  2. 我們給用戶傳遞什麼樣的理念?

設計師則需要思考:

  1. 我們的主色調是什麼?

  2. 我們希望通過色彩傳達給用戶什麼感覺?

  3. 我們的人物形象是什麼風格?

根據這三方面選擇設計素材和確立設計標準。

6. 設計執行階段

前面的鋪墊工作做完之後,設計師還需要根據運營活動需求,按活動類型和要求設計常用設計模版以及不同需求等級的設計標準,確保運營的不同等級的設計需求能保質按時完成,同時能提高工作效率。

7. 運營活動配合

為什麼需要運營活動呢?

因為品牌化最重目的是讓品牌在用戶心中留下烙印,不是簡單地對用戶喊話,更應該是是產品和用戶交流互動的過程,讓用戶參與到品牌化的實施中是最佳選擇。策劃品牌化運營活動,將品牌化實施過程融入到運營活動中,讓用戶參與到品牌化實施過程中,最終才能將品牌化實施效果做到最好。

以上,從用戶調研、產品定位梳理、品牌線索尋找、VI設計、品牌調性提煉、設計實施、運營活動配合這七個步驟詳細講解了品牌化實施的操作方法。接下來,舉一個我們做過的例子。

來自網易的實踐案例

項目背景:2016年11月,網易貴金屬改版,品牌風格調研,確立品牌調性。

由於是比較成熟的產品,用戶調研、產品定位梳理、VI設計等工作已經在前期完成,直接進入品牌調性提煉環節,用研、交互、設計師展開了緊鑼密鼓的協作。

首先,用研同學圍繞網易貴金屬品牌風格進行了調研,通過內部調研,獲取了98個關鍵詞,去除相關性不大及重複的關鍵詞,選出60個關鍵詞,再通過歸納、分類、討論確定了「深度、高效、可信賴」三個品牌關鍵詞。

註:調研時也可以同時結合外部調研,看一下內部外部調研的結果有沒有明顯差異。當時做項目時,因考慮到通過前期的多次訪談能夠把握住用戶需求和情感,就沒有開展外部調研。

其次,根據提煉出的品牌關鍵詞,搜集能夠代表關鍵詞的圖片,考慮到產品形態主要為實物圖,然後對圖片進行了篩減,最後每一個關鍵詞選出4-5張對應的圖片。經過設計師的處理確定了色調和色值。

然後,從尺寸規範、字體/字型大小規範、來源/背景/範圍規範、結構規範等多方面形成了設計規範,同時結合運營需求制定了運營規範以及不同等級的設計需求規範。

最後,內部同步規範,對App進行改版,同時按照相關規範將品牌化貫徹到後續的設計運營中。

貼幾張品牌化設計前後的效果對比圖:

首頁對比:

改版前

改版后

Banner對比:

以上為品牌風格確立前的banner

以上為品牌風格確立后的banner

以上是我們參與的一項品牌話設計和相關研究工作,通過復盤提煉對工作大類進行了總結。品牌化設計是一項系統工程,在具體的實施方式方法上,仁者見仁智者見智,希望正在閱讀此文的你也能通過品牌化設計為產品的品牌化貢獻設計師的力量。

附錄是品牌化設計實施規劃表,供你參考。

品牌化設計實施規劃表

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