2017年度十大借勢營銷經典案例，論如何優雅地蹭熱點

編輯：林川

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「熱點」這個小妖精，讓無數廣告人又愛又恨。

正所謂，好風憑藉力，送我上青雲。熱點的「勢」借得好，自帶流量，曝光率蹭蹭蹭地往上漲。

但是怎麼在熱鬧中突出重圍，在受眾腦海里留下深刻的印象，卻是一個令人頭禿的問題……

下面，我們來回顧一下，2017年度十大借勢營銷的成功案例。

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常規借勢

首先，我們來看看常規的節日借勢。

1.感恩節——十三撩

去年感恩節，別家都在忙著感恩消費者大大，杜蕾斯卻不走平常路，和各品牌在微博大肆互撩，硬生生把感恩節過出了情人節的味道。

點評：好像很多品牌把節日借勢當做例行公事。講段子、送祝福、派福利，微博官微節日借勢三板斧，屢試不爽。杜蕾斯的「十三撩」海報卻將節日借勢玩出了新意——感謝其他品牌，讓杜蕾斯有「用武之地」。這波撩人的品牌聯動，互動品牌看似風馬牛不相及，經過杜蕾斯的富有洞察力的文案講解，就擁有了一個絕妙的契合點，在行業端拉好感的同時，還產生了小範圍內的協同效應。

2.春節——同程旅遊

馬上就要過年了，買票是擺在返鄉的遊子面前的一道難題，圍繞這個痛點，同程旅遊發布了一支視頻廣告，溫情講述了關於買票的那些事。

點評：對於春節，每個中國人都有千絲萬縷的情緒。因此，同程摒棄了簡單粗暴的廣告形式，用春風化雨的形式把產品介紹給了消費者。廣告以普通人的視角，演繹了三個曲折的買票故事，加深了受眾的代入感。從結構上看，運用了反轉的表現手法，當你正在為買不到票焦急，平時苛刻冷漠的人默默幫你安排好了行程，很多人看到這裡產生了情感共鳴，眼淚就不自覺流了下來。

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社會熱點也可以借勢

不是每天是節日，但是還有一個個「野生」熱點等著廣告人。此類熱點追好了，傳播聲量比常規熱點更大。

3.鹿晗宣布戀情——淘寶

去年十一長假的最後一天，鹿晗突然宣布戀情，崩潰的除了微博伺服器，還有追熱點的新媒體小編……只有淘寶還穩如泰山，推出了一個高質量營銷案例。

點評：鹿晗公布戀情，本來就是一則娛樂新聞，如果帶入產品去追，帶來的影響是好是壞，都未可知。把擴大影響力，增加曝光度，作為營銷訴求就已經足夠。再來看看淘寶的綠色彈幕設定，跟淘寶產品沒有多大關聯，但是卻用接地氣的方式和鹿晗4000多萬粉絲進行了有效溝通，十分拉好感。

4.我們是誰——閃送

一組「我們是誰」的漫畫，本意是吐槽廣告行業，無心插柳，竟然火了。各行各業的人們腦洞大開，各種類型的「我們是誰」強勢霸屏。其他品牌還在依葫蘆畫瓢蹭熱點的時候，閃送竟然玩起了cosplay……

點評：閃送這一波真人版的「我們是誰」，不僅從創意和形式上與各品牌拉開了差距，更值得讚揚的是高效率的執行力。5分鐘頭腦風暴，創意閃現，1小時製作完畢，24小時「光速」傳播，這幅真人版的「我們是誰」，強勢佔領了電梯和影院電子屏廣告。這也與閃送的品牌理念「快」不謀而合。

5.喪文化——喪茶

2017年，喪文化大行其道。就連網紅喜茶都被人惡搞成「喪茶」，一位微博搞笑博主在微博里這樣寫到：「想在喜茶對面開一家喪茶，主打：一事無成奶綠；碌碌無為奶茶；沒錢整容奶昔……」萬萬沒想到，餓了么和網易新聞在這個想法的基礎上進行思維擴散，將這個想法落到實處，在五一小長假開始之前，開了一家喪茶快閃店。

點評：網易新聞和餓了么的這次聯手，顛覆了服務業在大眾心中的認知。喪喪的茶品和面無表情的服務員以及滿臉頹廢的吉祥物，都緊緊著圍繞「喪」的主題，帶給個性鮮明的90后、00后不一樣的消費體驗。在消費升級的大趨勢下，這種反向營銷，反而能通過關照受眾內心精神世界，尋找共鳴點，從而受到消費者歡迎。另外，這種創意快閃的形式，為快消品線下宣傳提供了新思路，在國內掀起了一場快閃的熱潮。

6.戲精——《深夜。男同事問我睡了么……》

2017年，戲精一詞衍生出了新的網路釋義。那些內心戲特別足，一言不合就給自己加戲，為了引起別人注意，把表演事業作為人生使命的人就是「戲精本精」。有道翻譯官用一個戲精的內心戲包裝了一則H5，以逗趣的方式打了一波廣告……

點評：「戲精」這個網路熱詞，適用範圍特別廣。在信息日益龐雜的互聯網時代，要先搶佔公眾注意力，表現力和戲劇性必不可少。有道翻譯官將「戲精」注入日常生活場景，設計了一個滿足人們八卦心理的故事框架，並通過神轉折將自家產品的特點和情節進行了巧妙結合，強化了產品在受眾心中的記憶點。傳播力度和營銷效果，都得到了不錯的反饋。

7.佛系——網易雲

去年12月，「佛系」一詞刷爆了社交網路，這種隨遇而安、不計得失的人生態度說出了很多年輕人的心聲。隨後衍生出了「佛系追星」、「佛系購物」、「佛繫戀愛」等一系列族群歸屬。網易雲適時推出了佛系音樂，力圖打造國內禪音第一平台。

點評：佛系可以說是去年年末最後一個全民熱點了，幾乎每個人都在「佛系」上找到了共鳴點。但是佛系所代表的淡泊寧靜的特點，似乎不太適合快消品營銷。

當品牌住都在伺機而動的時候，網易雲音樂推出了「禪音行動」，把古樸的禪音和互聯網元素結合起來，為中國原創禪音音樂的傳播獻出了一份心力。在「佛系」熱點的助推下，禪音推廣事半功倍。對於網易雲音樂來說，加強對小眾樂種的扶持，對打造生態音樂社區大有助益。

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要善於自己創造「勢」

然而，除了生活中的突發熱點和常規節日借勢外，大多數時間都沒有有熱點可以追。這個時候，廣告人要善於自己給自己造「勢」，牛逼的品牌甚至可以自己創造一波熱點，引領廣告營銷新風向。

8. 百雀羚長圖文——西瓜視頻

去年百雀羚憑藉一幅長圖廣告，狠狠地火了一把。在行業內，這種長圖廣告成為了各品牌爭相模仿的對象。還有的品牌在此基礎上加以改進，創造了又一輪的刷屏長圖。

其中，西瓜視頻的紅人卷可以算得上優秀選手了。

點評：在這個熱點中，百雀羚無疑是最大贏家。憑藉新穎的廣告模式火了一把不說，品牌印象一下子從頗具年代感的國產老品牌躍升為互聯網廣告業的一顆新星。從此以後，百雀羚成為了業內「重點關注對象」，每一次發布新廣告，都會吸引來一大批關注的目光。

百雀羚長圖推出后，長圖文廣告已經成為了業界的一個關注點，也就是說長圖文的廣告形式自帶流量。如果製作精良，創意新穎，刷屏不是夢想。比如，西瓜紅人卷。

在西瓜視頻的長圖廣告中，一個個鮮活的網紅形象躍然紙上，這些網紅大眾非常熟悉，因此長圖展現的內容，用戶感興趣，願意去談論。另外，線稿和完稿的強烈對比，形成了記憶點，加深了受眾的印象。

9. 蘋果發布會——杜蕾斯

去年9月份，蘋果公司正式推出全新一代iPhone8、iPhone8Plus以及全面屏特別版iPhoneX。

比發布會更熱鬧的，是我國段子手和各大蹭熱點的品牌商……

點評：杜蕾斯作為老司機界的段子手，這次發揮一如既往地穩。文案中的雙關梗很溜，產品和熱點的結合令人嘆服，海報整體風格也承襲了蘋果的科技感和簡潔風，月薪3萬的文案，果然名不虛傳。

每年蘋果出新款手機，都是段子手的一次期中考試。在微博、朋友圈等社交網路，各種段子層出不窮。在這種全民狂歡的背景下，品牌方若能借勢進行一波高質量營銷，必定能收割不錯的曝光量。

10. 麥當勞改名

麥當勞改名金拱門，本來只是一次證件層面的名稱變動，卻在網上形成了刷屏之勢，各大段子手齊上陣，麥當勞叔叔變成金拱門大叔，麥樂雞塊變成金雞炸串，甚至還掀起了一股為其他品牌改名的全民吐槽……

點評：改一次名完成市場部半年的KPI，麥當勞這步棋下得太狠了。麥當勞作為一個家喻戶曉的洋快餐品牌，突然改名為「金拱門」，土裡土氣的新名字和麥當勞原先的品牌印象產生了強烈反差，這本身就很容易吸引大眾的眼球。

另外，輿論引導也非常出彩。其實在剛開始的時候，大部分受眾並不接受這個名字，還有點反感。但是，第二天各種有趣好玩的段子在微博被瘋轉，金拱門就已經成為了一個「梗」。

不僅引起了全民討論，還成為了一個新的熱點。一些品牌官微開始做熱點海報，蹭熱度的同時，也為麥當勞進行了二次傳播。

總的來說，熱點分為三類，第一種是逢年過節的常規追熱點；第二種是突發性新聞或者是短期內引起大眾共鳴的社會集體性情緒；第三種，品牌方就是「熱點」，其他品牌在蹭熱點的時候，也給處於颱風眼的造勢品牌帶來了傳播量，多方共贏，一舉多得。

自己為自己創造「勢」，這大概就是借勢營銷的最高境界了吧……