營銷理論：從馬斯洛需求說人性與營銷

臨床心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出的「需要層次論」大家都不陌生，簡單地說，人的需要是有層次的。

從最基礎的生理需求（生存需求，食物、水、空氣、住所和性），一直向上，經過：安全需求（秩序、穩定、保護）、社交需求（喜愛、朋友、歸屬感）、尊重需求（地位、威望、自尊）、到達最高級的自我實現需求。

這個理論恰到好處的解釋了人性，更確切的說應該是解釋了人性的本質：慾望。

無所不在的慾望催生了無所不在的需求，未被滿足的慾望催生了未被滿足的需求。慾望可以被克制、被緩解、被暫時滿足，但永遠不會得到完全的滿足。

這種穩定的、永遠不會被完全滿足的人性慾望，成為營銷人研究消費行為的基本出發點。不斷地深入了解和定義拆解「慾望」概念的過程，就是營銷人對人性不斷深入了解的過程。

所以，理解人性，事實上就是理解慾望本身。讀懂了消費者的慾望，你就找到了消費者購買衝動的一半原因。畢竟人的能力是有限的，人的慾望是無限的，有限與無限之間，構成了基本的衝突。

沒有新衣服，想要新衣服；有了新衣服，想要新鞋子。

肚子餓了，想吃炒飯；有了蛋炒飯，想要紫菜湯。

沒有肉，想要肉；有了魚，要熊掌。有了一個熊掌，還想要第二個、第三個、第n個熊掌……

沒有包，想要包；有了包，要名牌包。有了一個名牌包包，還想要第二個、第三個、第n個名牌包包……

之所以消費者還沒有把整座商場搬回家，那是因為還有價格和金錢作為限制因素，不然你別想讓櫥窗里的漂亮衣服和戒指存在時間超過1分鐘。

所以說：人性的本質就是慾望，人性是慾望的集合。

那麼從營銷的視角來看這個理論的實際應用的話，桃源悟道覺得可以從三個方面來理解。

1、需要是有層次的。

這個理論假設個體在高層次需要出現之前，先尋求低層次需要的滿足，長期未被滿足的最低層次的需要能夠激發個體的行為。

換句話說，就是「衣食足而知榮辱」。

當然，慾望是永遠無法完全滿足的，在達到一定程度和一定時間上的滿足，就可以緩解衝突帶來的不舒服感受，並聚焦於更高層次的慾望。但從需求層次的角度來說，越是底層的需要未被滿足，它們就越容易佔到統治地位，越容易成為消費者的主要衝突。

舉個現實的例子來說，隨著經濟的發展和意識的改變，一定程度上，「自我實現」成為了當下年輕人核心價值觀的主要成分之一。

然而，無數抱著「自我實現」夢想的年輕人來到北上廣深等一線城市時，又不得不面對「夢想」和「現實」的發差所帶來的巨大痛苦，因為一線城市的生活成本實在是太高了。

以住房為例，永遠高漲的房價成了很多年輕人談之色變的數字。雖然租房可以在一定程度上滿足基本的勝利需要，即「住所」的需求，但是「穩定住房」的需求卻始終得不到滿足，這所對應的正是他們的「安全需要」。

在追尋「自我實現」的道路上，不得不剋制和忍受「安全需要」得不到滿足的衝突，這種長期忍受和不安全感，帶來的則是巨大的壓力。而壓力、不安全感、高級需要和低級需要之間的碰撞，都給這些人帶來了巨大的衝突。

2、慾望是什麼，身份就是什麼。

慾望即角色。你的動機是什麼，決定了你可能採取的行為是什麼，你的行為是什麼，則決定了你是誰。

無論是廣義上的人，還是我們常說的消費者，當我們用一個需求的框架去審視他們的時候，既可以從他們的行為中推測出他們的慾望，同時又根據他們的慾望得出他們是怎樣的一個人。

無病無災，有房有車，長期掙錢不為花只為存，說明這可能是一個追求安全感的人；

旅行和讀書更大的意義上是在自我認識和探索，是一種自我實現；而千里迢迢到了他鄉，不為體驗只為打卡拍照，線裝書買了一大堆，在家裡裝了好幾個書櫃，顯然受到尊重這個時候比自我實現更迫切；

如果一個人進了餐館，菜端上來了不吃飯，先拿著手機拍拍拍，那恐怕她在生理需要上一般不會遭遇什麼衝突。所以，說她是「社交驅動」比概括她為「生理驅動」可能更接近市場真相。

3、市場細分和廣告訴求的對照框架

馬斯洛的需求層次論之所以受到營銷人員的廣泛使用和依賴，不僅是該框架能夠更合理地分類和解釋人的慾望是什麼樣的，同時還提供給市場人員一種工具，用於進行廣泛的市場細分和廣告訴求活動。

這是需求層次理論最實際的應用。

還是上面吃飯的例子。

在沒有吃的，或者吃不飽的時候，我們尋求吃飽，這是強烈的勝利需要，是我們的生存所必須。這個時候，生理需要佔據統治地位，吃飯是頭等大事。不恰當地說，這是一個賣方市場，不用給食物打廣告，也會供不應求。

當我們可以吃飽的時候，這個衝突就在一定程度上被緩解了，但需要仍然存在，「好不好吃」也可以看做是生理需要的一種。但有的人可能就沒那麼在乎了，比起好吃來說，安全衛生更重要一些。那麼，就有了最基本的市場細分和廣告訴求。

當市場上大多數餐廳，口味和衛生都達到一定的標準，想要做得再好可能就非常困難了，同時消費者的生理和安全需要在所有餐廳都能得到基本滿足，那可能更高級的需求就有了：

聰明的老闆擺一個私密的卡座，給小情侶；設一個燈光明亮的包廂，給一大家子；門口雇個師傅烤個串，大廳裡面備著啤酒，給來聊天的朋友，去滿足不同的社會需要。

更有想法的老闆門口擺一大玩具，店裡搞點小花活，一盤菜擺的時間比做的時間還久，你都不忍心動筷子，上來以後「咔咔」先用手機拍一堆照片發朋友圈。還有的老闆，魚塘提供給你，菜地提供給你，雞鴨豬圈也可能有，甚至再配一個教做菜的師傅，你要來幾個人來幾個人，想吃啥自己做，不會做我再教你，社會需要、自尊需要都要兼顧。