口腔醫療機構「卡位」營銷全解答（上）

撰文|韋強

編輯|劉玲

何為「卡位」營銷？

卡位營銷分為兩類，一類是從流量中卡位，譬如在某同一市場中，A口腔推出了XXX隱形矯正項目9999元，十分火爆，那麼B口腔也推出了同樣的隱形矯正項目9999元，並且在此基礎上附贈免挂號費、諮詢費、免費拍全景片，免費設計治療方案，免費取模，再加10年免費維護等優惠，針對A口腔的所有渠道進行宣傳，銷售轉化驟升。

另一類是從認知中進行卡位，A口腔與B口腔都有同樣的種植項目，但是B類從開始接觸到治療完成，從院內到在家，都不斷有專人對接，隔幾天就電話問候一下，過幾天就邀請過來複查，閑來無事總是陪你嘮嘮家常，排解一下無聊，這就是打造差異化的體驗，輸出B類的服務價值觀。回顧我們每天看的各種營銷傳播案例，幾乎都是先卡認知，再尋找流量入口，反過來再不斷調整創意，這就是傳說中的交互，也就是卡位營銷。

對於中國民營口腔機構而言，如何提升銷售額是核心命題，而這一核心命題的主要幾個指標就是由出診率、複診率、客單價、項目結構等組成。醫療市場的核心是低成本獲客，低成本獲客的核心在於消費意識，由於在與公立醫院的競爭之中，民營口腔機構難以在短期內改變認知狀況（消費意識的問題無法通過短期廣告就能解決），所以民營口腔機構更多的營銷其實是在流量卡位營銷方面展開，做流量生意。

對於民營口腔機構來說，如何卡位流量、獲取流量就成為了決定營銷成功與否的關鍵點。中國民營口腔的流量卡位營銷大概經歷了以下三個階段：

1、奧美系的大傳播階段，民營口腔圍繞一個品牌概念配合各種媒體（電視、報紙、電台、戶外、互聯網）的狂轟濫炸，這種方式除了成本有點偏高以外，非常適合大眾認知傳播並且絕對有效，主要代表是20世紀末到21世紀初的民營口腔機構。

2、「莆系營銷法」，2004年-2014年中國的互聯網用戶基本上都是瘋了一樣在增長，截至2016年魏則西事件，大量認知和消費行為已經完成互聯網化，所以，民營口腔利用新技術的普及期，PC端與移動端的生活交互作用凸顯，大量購買網路平台與流量成為核心的主題，配合花樣豐富的地面拓展活動，再附以院內強悍的接診能力（網路、現場），構建了一個屬於互聯網時代的醫療體系。

3、「新媒體階段」，這一階段的核心是「不能產生二次傳播的廣告都是耍流氓」，互聯網流量大盤趨穩，沒有新的流量增長入口，移動互聯網興起，用戶的閱讀更加碎片化，微博、微信等產品興起，自媒體時代到來，用戶對於廣告的排斥程度提高了，內容成為了核心主流，這就要求民營口腔由單純的流量截取轉化為流量創造，大量事件營銷、熱點性的新聞傳播成為主流，用戶的關注節奏感明顯提速，熱點事件快速出現又迅速消失，這正是整個口腔機構正在集體摸索的時代。

（未完待續）

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