國產奶粉反擊戰,這家奶粉何以贏在中國?

近日,由王利芬擔綱打造的新版《贏在中國》強勢回歸。飛鶴奶粉,作為《贏在中國》三大商業案例之一,是國產奶粉運用競爭戰略,戰勝洋品牌的成功代表。飛鶴奶粉僅用兩年時間,就從市場份額第7增長到第2,超越美贊臣、雅培等一眾國際品牌。更為難得的是,這些增長主要來源於高端系列星飛帆,增長具有可持續性。飛鶴更是收穫了社會各界的廣泛讚譽,登上了《新聞聯播》,榮獲世界食品界「諾貝爾獎」三連冠,格力電器董事長董明珠甚至直言:「以後我有了孫子,一定要讓他喝飛鶴奶粉。」

飛鶴是如何打贏這場反擊戰呢?這對於其他正被國際品牌壓制的國產品牌又有何啟示?

國產品牌的窘境:面臨外資品牌全面壓制

中國零售消費總額已超過30萬億元,是全球第二大消費大國,中國市場也成為眾多外資品牌的兵家必爭之地。憑藉其多年的市場經驗積累,外資品牌在許多行業對國產品牌形成嚴重壓制。如中國豪華車市場被奧迪、寶馬、賓士以70%的市場份額壟斷;可口可樂、百事可樂打敗了非常可樂;德芙、費列羅把金帝擠出巧克力市場等等。

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對乳品行業來說,競爭狀況尤其嚴峻:2008年三聚氰胺事件爆發以來,中國乳品行業在消費者心目中的信任度跌落谷底,外資品牌趁機發力,對國內奶粉市場形成籠罩性影響,在高勢能一二線城市,洋奶粉市場份額高達約80%,中國乳企一籌莫展。

產品好很重要,消費者認為你好更重要

飛鶴乳業始建於1962年,迄今已有50餘年專業乳品製造歷史,是中國最早的奶粉生產企業之一,旗下擁有星飛帆、超級飛帆、飛帆等系列產品,是擁有最完整全產業鏈的嬰幼兒奶粉企業,並創造了五十餘年的安全生產記錄,被譽為最安全的嬰幼兒奶粉品牌。

即便憑藉紮實的品質基礎,令飛鶴在2008年的三聚氰胺事件中獨善其身,但覆巢之下,焉有完卵,中國消費者對國產奶粉失去了信心,飛鶴也難逃行業負面認知帶來的嚴重影響。洋品牌在國內奶粉市場如日中天,憑藉強大的安全、可靠的認知優勢,在中國市場不斷擠壓國產品牌生存空間。國產品牌舉步維艱,仰攻乏力,市場不斷被侵蝕。截止到2015年,洋品牌佔據60%以上的市場份額。

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飛鶴運用競爭戰略,吹響反擊的號角

2015年,飛鶴董事長冷友斌找到了君智諮詢董事長謝偉山,尋求戰略指引,發現正確的破解之道是向消費者傳達飛鶴作為國產奶粉的獨特價值,尤其是用進口奶粉品牌難以提供的獨特價值來吸引消費者關注,給消費者一個選擇的理由!這個價值一方面要能夠突出飛鶴的優勢,另一方面又能讓洋品牌無法跟進。

基於此,君智諮詢運用競爭戰略為飛鶴量身打造了新定位:「更適合中國寶寶體質」,關聯一方水土養一方人的常識認知,也契合飛鶴專門針對中國寶寶研發奶粉的優勢,以此撬開了中國媽媽的心。以「更適合」特性向洋品牌發起一場反擊戰。

電視、電梯組合投放,快速搶佔顧客心智

品牌找到了品類或特性的機會,如果不能在第一個讓消費者知道,並且以最快速的時間佔據這一點,那麼當跟進者投入更大預算來宣傳的時候,我們的定位就成為了跟進者的定位,消費者就認為他們才是更適合中國寶寶體質的。

所以飛鶴在找到競爭機會後,其運營關鍵策略就是快馬加鞭,搶佔心智,如何運用恰當的媒體並制定有效的傳播策略進行匹配,成為飛鶴的當務之急。

飛鶴一方面要將新戰略傳遞給更多的消費者,快速佔領全中國顧客的心智;另一方面要抓住追求高品質生活的都市主流人群,撬動洋品牌的核心市場。圍繞這兩個戰略目的,飛鶴選擇了包括電視、電梯媒體在內的多層次媒體組合形式。電視具有高覆蓋及高公信力的特點;而飛鶴選擇電梯媒體,首先是因為電梯媒體大面積覆蓋一二線城市的主流人群,四億城市人口裡面,有兩億看分眾,主要為寫字樓、中高端社區中的城市主流人群,他們重視品質、品牌、品位,貢獻了70-80%的都市消費力,既是品牌消費的意見領袖和口碑人群,又是市場消費的風向標,對於品牌打造具有重要意義。

當飛鶴開始使用電視、公關加電梯媒體組合投放的方式后,瞬間將飛鶴品牌引爆,飛鶴奶粉出現爆發性增長。飛鶴總裁蔡方良在員工大會上表示:「2017年1-5月,我們總共投入了174000多棟樓盤的分眾,飛鶴乳業整體實現45%的增長,高端嬰幼兒奶粉更是同比增長超200%。「

通過第三方公司調研顯示,飛鶴品牌已在消費者心智當中佔據著「更適合中國寶寶體質」這一核心價值點,「更適合」定位關聯度遙遙領先。

僅僅兩年時間,飛鶴銷量從第7上升到第2,僅次於惠氏,已經超越美贊臣、雅培等洋品牌。從增長趨勢上看,飛鶴超越惠氏,成為中國市場的領導品牌也已指日可待。

飛鶴乳業上演了一場經典的絕地逆襲之戰,堪稱商業史上的一個奇迹。事實證明,當品牌找到準確的競爭戰略后,尋找一個引爆能力的媒體,並進行飽和攻擊,就相當於在消費者心智中佔據了一個獨特的心智優勢,消費者把對這個行業的認知和這個品牌劃上了等號,當消費者有需求的時候,第一時間就會想到並選擇這個品牌,這就是國產品牌逆襲洋品牌的制勝法寶。

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