京東、阿里巴巴出手，沉睡的老字號們該醒醒了

文/林燃 億歐專欄作者

各位朋友大家好，歡迎參加百萬老字號的答題活動，今天我們會來講講關於老字號的事。首先請聽題，以下答案中，請你做出正確選項。

①楊麻子是賣芝麻的嗎？

②瑞蚨祥中間的字「蚨」的正確讀音是？

③雪舫蔣是賣雪紡的還是賣傘的？

如果你都答對了，那算我輸，不過我輸的概率一定很小。楊麻子是吉林的燒餅，瑞蚨（fú）祥是北京興盛的服裝，雪舫蔣是金華的火腿。他們都是鼎鼎有名的中華老字號，但為什麼如今離我們年輕人越來越遠了？

關注老字號，從京東和阿里「老字號之爭」說起

關於爭奪更多老字號的平台售賣權，阿里和京東從14年以來，競爭不斷加速。最近的一次正面較量，是在今年1月16日。當天上午，京東宣布成立中華老字號無界零售聯盟。聯合100多家老字號企業，共同打造無界零售品牌集群。當天下午13：00，阿里立刻宣布「天字型大小」升級計劃，通過天貓出海，幫助超過1000家的老字號和國貨大牌進入全球市場。

同一天發公告絕不是巧合，最直接的原因要屬年貨季的爭奪戰。除了雙十一、618，電商的銷售旺季就屬於年貨季。數據顯示，僅僅在2017年除夕至正月初六期間，全國零售和餐飲行業便實現了8400億元的銷售額。消費者除了自己購買老字號產品，節日期間的禮品贈送的需求也是相當廣闊的市場。

從下面這組表格中，就可以看出阿里和京東在老字號營銷上的正面PK。京東對待老字號品牌的策略是，加強和各級省市政府、協會之間的合作，通過老字號聯盟形成壁壘，鞏固京東自身的品牌影響力。特別是多次與山東、北京地區的老字號互動，京東從營銷和供應鏈升級方面為老字號品牌服務，老字號聯盟和京東相互品牌成就，相互提供勢能。

而阿裡面對老字號的戰略則是放眼全球，擴大中國老字號在國際的影響力。

阿里研究院從2014年開始對老字號研究。研究發現從2014年至2016年，百強老字號整體的銷售總額，已經連續兩年同比增速高於50%，並且老字號一直高居澳新、歐美等華人集聚地區的熱搜榜，海外市場對老字號的需求旺盛。藉助「天貓出海」以及「貓超入港」等行動，更多的品牌可以藉助天貓超市觸達億萬海外用戶。阿里研究院研究中心主任郝建彬說，例如百花（蜂蜜）在天貓超市香港站的市場佔有率已經超過了40%，老字號走出去是一個趨勢。

不過打鐵還需自身硬，無論是有無界零售還是天貓出海行動的附能，能作為主推的老字號品牌，可能也只是鳳毛麟角的頭部品牌才能最終受益。渠道升級僅僅是一方面，老字號還有更多的使命去弘揚自身的品牌價值，最終實現品牌的騰飛。

老字號目前發展的現實情況

老字號的重要性不言而喻，除了悠久的歷史、獨特的商業文化、歷代相傳的手藝，更是一個民族和國家留下的寶貴經濟和社會價值。在消費升級的背景下，產品的文化價值更加突出，也利於老字號走向世界。政府對老字號振興也十分重視。從2006年商務部啟動「振興老字號工程」、2017年中國創立「中國品牌日」的決心看來，在政策推動下，老字號正值煥發生命力的好時機。

老字號的劃分，包括中華老字號和各省級老字。中華老字號由商務部認定，而各省級老字號由各省級評定。目前一共有約1.5萬個老字號。其中，中華老字號企業僅1128家，平均160年的歷史，大多數（651家）從事食品加工行業，包括王老吉、郫縣豆瓣、大白兔、五芳齋等知名品牌。除此之外，飲料、醫藥、零售、工藝美術和加工製造也是老字號所在較多的行業。不過，許多老字號由於生產規模的限制，僅在當地有一定知名度。公開數據顯示，目前商務部認定的1128家中華老字號企業中，只有10%蓬勃發展，20％長期虧損，還有70％發展遲滯，不少出現經營危機。事實上，我國大部分老字號整體競爭力較差，難以適應經濟社會發展。

國外的老字號發展如何？

中外的老字號的發展水平差異非常大，國外的百年品牌比如可口可樂、雀巢、賓士、寶潔等，非但不老朽還很青春時尚。而一聽說中國的老字號，給人的感覺就是一塊烏漆漆的牌匾，上面寫著四個碩大的金燦燦或著紅彤彤的字「百年老店」。而那些蜂擁而至消費的人群中，大部分是第一次體驗的外地遊客。

北京稻香村糕是非常大眾化的品牌，與之相比，日本的糕點品牌虎屋已有500年歷史，卻成為了糕點裡的藝術品。內聯升也曾是皇家御用的布鞋品牌，與之相比，宮廷馬具起家的愛馬仕卻已成為奢侈品。韓國央行曾發布《日本企業長壽的秘密及啟示》，報告稱，全世界創業200年以上的企業共5586家，日本多達3146家，佔了近60%，遠多於排第二位的德國837家。而中國200年的企業屈指可數。陳李濟、張小泉、榮寶齋、玉堂醬園、六味齋、廣德樓劇院等等，我們對這些名字越來越陌生。當與廣德樓同一時期建立的法國巴黎歌劇院已經成為世界著名的藝術殿堂，而我們只能盤踞在廣德樓聽相聲的時候，我們的文化自信心何處安放？

中國老字號面臨的問題

老字號在中國的發展十分曲折，總共經歷了3次的變革，漸漸失去了優良傳承的條件。因為戰爭、機構臃腫、負擔稱重、產權不清、經營不善等諸多方面的問題，發展越來越慢。1956年，全社會出現社會主義改造，工商業實現了全面的公私合營。國家對這些老字號在內的「資本主義私股」，統一規定年息5%。1966年，文化大革命期間，國家宣布定息支付年限期滿，最後轉變為社會主義全民所有制。特別是到了90年代，市場經濟興起，而壟斷的老字號在管理、人才、創新等方面跟不上時代的節奏，導致慢慢被時代淘汰。既然老字號先天不足，在後天發展中究竟面臨哪些問題？

1、企業體質遏制著企業活力

老字號普遍上不僅僅是店面老化，也是人才、機制、管理的老化。一方面老邁的員工，綜合素質較低，企業的活力差；另一方面，大部分老字號是國有企業，在計劃經濟時代利潤低，且利潤上繳國家，使得企業發展後勁不足。「以往提到老字號經營困境，往往都是從微觀角度去質疑，譬如產品過時、經營不善等，其實歸根到底還是體制原因，造成老字號企業面對市場變化反應慢、公司決策層級多、用人機制沒有得到改變等等。」復旦大學管理學院教授蘇勇認為，市場品牌就應該放到市場中磨鍊，政府要早些放手，同時建議「老字號混改」儘快落地。

直到2015年4月，中國才有了第一個「中華老字號」試水混合所有制的案例。擁有100多年歷史的馬迭爾與北京奧奇樂工貿有限公司簽署設立《哈爾濱馬迭爾食品股份有限公司協議書》，標誌著首家「中華老字號」混改正式落地。普通消費者可以感受到的是，這幾年馬迭爾的勢頭非常迅猛，馬迭爾品牌預計將在5年內上市，除了零售端的產品進入高端市場，還在大型購物中心設立線下門店。從馬迭爾的案例可以看到的是，企業通過成功改制，更有利於建立清晰的產權和激勵機制，為老字號注入新血液。

2、產權意識薄弱

老字號擁有源遠流長的歷史，被人們廣泛關注，但許多經營的風生水起的老字號，卻是很多「山寨」的對象。五芳齋集團(上海)電子商務有限公司總經理助理王永波曾對媒體表示，「一定程度上，我們是被電子商務的。如果不做電商，那麼競爭對手、山寨版本繼續瓜分老字號的市場。」很多大型的老字號，由於仿冒他們利潤高，因此也就成了重災區。老字號品牌假冒偽劣現象日漸嚴重，商標被搶注成為維權難題。

許多中國老字號經營者是在商標頻遭搶注后，才陸續開始意識到這個問題。「杜康」在日本被搶注，「王致和」在德國被搶注，「阿詩瑪」在菲律賓被搶注。創建於1663年的「張小泉」直到1991年才獲得國內商標專用權；創建於1858年的「狗不理」於1986年註冊國內商品商標，1994年註冊服務商標。老字號比如內聯升曾陷入與山寨品牌"福聯升"的糾紛中，官司一打就打了9年。他們不僅打假費心，而且還得背負仿冒者給品牌帶來的黑鍋。「南京冠生園用陳餡做月餅」事件，儘管並非老字號品牌「冠生園」，卻難免對品牌帶來負面影響。如果老字號不在品牌維護重點環節中投入力量，那麼市場遲早會被這些造假者蠶食，從而嚴重影響品牌的形象。

3、產品創新不足

除了餐飲業和食品的業態可以從服務、產業、管理本身去創新，更多的工藝產品可以從供應鏈上創造價值，衍生出相關品類的產品，甚至可以與其他行業接軌。

拿鄰國日本的老字號舉例。上羽繪惣（zong）株式會社，是1751年成立的一家傳統的油畫顏料公司。受時代影響，他們在新時代的經營也舉步維艱。直到拜訪了上游給自己提供原料的扇貝粉末公司。他們發現製作油畫原料的扇貝粉，材料天然，對人體無害。所以從油畫顏料的業務，切入到指甲油和肥皂的原料開發，繼而做成了「小狐狸品牌」指甲油和摩擦清潔皂，讓品牌重新煥發生機。

另外一家成立於1910年的UedaBrake株式會社，是一家專門做鐵道車輛、鐵質輪子剎車器相關的傳統企業。因為設備特殊、多種類、小批量、市場份額小的特點，導致經營出現困難。他們解決的思路，是新研發了一種材料「碳納米碳管」，用於心臟搭橋手術中，攻克了醫學難題。而中國對於老字號的想象力缺乏，中國老字號往往產品線單一。

4、品質下滑嚴重

某種意義上來的說品質是老字號的最後一道護城河。老字號的品質下降，無疑讓百年的金字招牌蒙灰。如果陷入到，沒有良好的利潤，於是偷工減料，品質因此變的更差的死循環中，那就真成了百足之蟲死而不僵了。這樣的老字號消費者肯定不會選擇。老字號頻發出現質量門的問題，也是層出不窮。雲南白藥04年曾爆出隱瞞含有成分毒草烏(又稱斷腸草)；老字號「老鳳祥」，2012年陝西省質監局和陝西省質監局通報有關珠寶、玉石、貴金屬飾品的產品質量監督抽查結果，老鳳祥的名字被列入「黑榜」。2016年老鳳祥又因為珠寶玉石的名稱的實測值與標準值不相符被江蘇省工商局列為不合格。另外，還有廣葯集團、同仁堂等醫藥股也是問題多多。

除了質量，老字號的服務也是跟不上時代需求。許多背靠國有企業的老字號品牌，競爭壓力小，再加上價格不貴，有穩定的消費人群。服務員積極性不高、很多品牌保證正常的經營即可，餐飲企業的服務也跟不上。

5、品牌營銷跟不上

酒香也怕巷子深，老字號的品牌地域特徵非常明顯特點，飲料（酒類）、醫藥、美妝、包裝食品等行業更有機會突破，比如王老吉、九芝堂、百雀羚，利用電視、廣告、網路營銷等手段迅速打開市場。隨著現代物流的飛速發展，甚至一些餐飲類的老字號品牌商品，通過改善產品線，擴大市場。杭州本幫菜「知味觀」也嘗試切入餅乾、零食類產品領域，聯合天貓、電影《港囧》跨界營銷，好評不斷。

藉助營銷迅速擴大知名度的品牌還真不少，2017年嶗山白花舌草水，因為「難喝」被賣到脫銷；杏花樓的「網紅青團」成為微商爆款；回力籃球鞋的文案，勾起人們對青春的懷念。故宮御膳房「朕的心意」嚴格意義上不算老字號，但藉助故宮文創IP，開快閃店、玩轉跨界營銷，值得很多老字號品牌學習。

還有廣州酒家，很早就開始了線上運營探索之路，幾年下來成功通過線上運營擴大市場知名度，並通過一系列的營銷手段圈住了大批粉絲。2017年曾於同樣營銷擅長的本來生活簽署戰略合作協議，利用本來生活的冷鏈能力，為速凍食品打開全國的市場。

6、盲目品牌衍生

隨著時代發展，品牌延展出不同的產品線是很常見的事情。例如雀巢其實成立之初是依靠嬰幼兒食品起家的，現在讓大眾熟知卻是速溶咖啡、冷飲、飲料、餅乾等多個類別的商品。在國內一個典型的失敗案例，「王麻子」剪刀廠，曾經因為盲目多元化濫用品牌資產而破產。曾在1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合併成立王麻子工貿集團公司，並重新註冊了王麻子商標。合併后的新「王麻子」因為缺乏統一、科學的品牌規劃，產品多種多樣，新、老商標紊亂，嚴重損害了品牌形象，淆亂了消費者對原品牌的認知。消費者對新產品不認可，新舊產品交替，僅合併當年就虧損100多萬元。反觀日本，同樣做刀具的品牌貝印株式會社，創立與1908年，從剃鬚刀起家，在百年發展中產品衍生至廚用刀具、美妝用具、裁縫刀具及醫療刀具，產品一脈相承。

市場環境讓老字號煥發「第二春」

從普通消費者接觸老字號角度看，很多用戶首先肯定這是一個「不錯的品牌」，再過渡到接受這是一個「老字號品牌」我們今天談論的不僅僅是維護好老字號招牌的問題，而是打造一個更優質品牌的問題。在充分競爭的市場格局中，市場上提供了越來越多有利的土壤，管理、營銷、物流、人才、資本、政策等諸多利好的條件，讓老字號藉助市場化的操作，有極大可能煥發生命力。

在2017年刷屏朋友圈的營銷案例中，有一款上榜的案例就是「百雀羚」的營銷。很多人看完這個案例，首先意識到這是一個有趣的品牌，再關注這個品牌的年齡。當然，這是百雀羚聯合營銷公司「局部氣候調查組」共同實現的。百雀羚的IP+創意，讓品牌速度引爆。同時也有越來越多的老字號看重營銷能力。比如天津老字號麻花品牌桂發祥，曾發布公告稱，公司將以4775萬參股新三板公司昆汀科技。交易完成後，桂發祥將持有昆汀科技22.4219%的股權，未來不排除整體收購。昆汀科技是一家曾經幫助霸王、衛龍辣條等品牌做品牌營銷的廣告公司。桂發祥一定是希望藉助營銷，煥發品牌升級。

越來越多為老字號附能的垂直平台開始出現。一家從天貓出走的團隊，做了一款「老字號」APP，專門為各種各樣老字號量身定製營銷方案。另外，產品設計公司洛可可，也曾為故宮設計IP形象並打造了17個系列衍生產品。老字號如果自身沒有設計能力，不如藉助市場與專業的營銷團隊合作。

其次，資本市場對老字號也非常關注。早在2015年3月，阿里旗下雲鋒投資，布局老字號白雲山集團。白雲山旗下多數品牌的名字你應該都不太陌生，比如王老吉、陳李濟、敬修堂、潘高壽、采芝林等。還有比如馬應龍、枝江酒業，引入社會資本后也都取得了不錯的成績。

億歐網也採訪到了明嘉資本CEO張曉婷女士，明嘉資本曾成功投資過老字號「壽全齋」。壽全齋通過找小S產品代言、贊助《姐姐好餓》節目，讓品牌迅速打開知名度。通過無人機送薑茶、故宮食品的營銷等活動，交出在2017年的銷售額達到3億多元的好成績。張曉婷談到中國老字號可能面對的最大問題，她說「正確給老字號估值現在是一件比較困難的事」。一方面是百年的品牌價值較難量化，另一方面一些國有資產對待市場化的態度也是事不關己的。很多已經市場化的品牌是老字號經營艱難之後，走投無路賣給市場的結果。然而這些老字號經歷了市場化卻起死回生。

北京市老字號的全面觸網，是從2015年開始的。當時北京市政府鼓勵北京老字號開網店，最高將獲商務委五成補貼，才有一大批的老字號響應，與京東淘寶開始合作。在「補貼」的號召下，第一批試水電商的老字號，現在漸漸取得了不錯的成績。未來也希望更多老字號品牌能成功改制，明晰產權，及時根據市場調整策略，利用現代化的營銷、創新、人才、管理、知識產權機制，讓品牌越走越遠。

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