愛華仕的「新」視角

中國有成千上萬家製造型企業，它們是低調的大多數。當互聯網裹挾排山倒海之勢重構傳統的一切，對企業來說，只有不斷迭代才能適應外界的變化。

文 | 吳夢涵

編輯 | 王宇航

魯煥平第一次如此頻繁地接受媒體採訪。作為國內箱包品牌愛華仕的副總及電商負責人，自11月3日無人店開業以來，她需要和媒體、同行溝通，或在鏡頭前一遍遍解說公司落實無人店的想法、過程及種種細節。

這個成立了23年的傳統品牌像很多互聯網企業一樣被密集地報道，雖然他們一再表示想低調一些。

低調是大多數「中國製造」的代名詞，它們有過硬的生產技術和堅實的渠道基礎，擅長低頭做事，不追風口，不出風頭。傳統企業和前沿的實體形態融合，讓人們好奇於這場箱包界的「小爆發」究竟源於何種際遇。

這對企業和行業而言，究竟意味著什麼？

▲愛華仕全球首家無人點開業。

「無人店不是追風口」

一切源於2017年8月，愛華仕董事長李建明和副總魯煥平等一行5人去阿里總部參與同類目品牌商的會議，溝通項目的常規運作。這一次交談中多了「新零售」的話題，阿里拋出無人售貨機的構想，詢問品牌商是否有意願參與。李建明爽快地響應：「放手去做。」於是愛華仕成了所有觀望的品牌中，快速響應的那一個，團隊協作、反覆溝通和測試，用兩個月的時間將無人店落地。

11月3日，它現身廣東惠州。消費者持手機打開支付寶掃碼，開通免密支付功能后再次掃碼「開門」，便可以進入8平方米的紅色透明玻璃盒子內選購商品。選好后，按下開門按鈕，出門由支付寶生活號完成自動結算。無人店裡面和外面還設有「雲貨架」，消費者掃碼收藏購買就可以快遞迴家。

下午5點左右，一位顧客正從店裡買走一款無極科技環保系列旅行箱。從掃碼進店到挑選商品，他的所有動作、選品偏好都被捕捉記錄，並轉化成數據保存。無人店平均每天吸引50人光顧，這些數據代表不同的消費訴求，線上和線下的數據就是銷售效益。

「我們不是在追風口，是在追消費者。滿足它們的需求，才是我們真正的用意。」魯煥平解釋著無人店的使命。

找到消費者，連接消費者是一個漫長的過程，就像跨越30年的箱包發展史，需要不斷摸索和進化。

在箱包領域，自上世紀90年代以來，國內出現了大量OEM廠商，唯獨缺乏響亮的民族品牌。

苦於利潤微薄，一部分代工廠掙脫桎梏，創立品牌，開始了自產自銷的探索。如今，諸多細分領域的「中國名牌」便是由當初有想法的一批人所建立起來的。

1995年，「愛華仕」商標在正式註冊，開始探索品牌化路徑。之後為了拓展市場，李建明親自帶著業務員上門拜訪客戶，敲開了大型KA連鎖賣場的大門，走上高性價比的規模化道路。基於做代工時組建的研發團隊，愛華仕在為其他品牌箱包做代工時，從借鑒及模仿歐美國際箱包品牌，到自主研發、生產出品牌獨有的專利產品，已在行業嶄露頭角。

轉折發生在2008年，一場空前的內憂外困襲來。對內，企業們遭遇原材料漲價、人力成本上升等困擾；對外，受匯率波動、貿易壁壘等限制，出口環境一再惡化、利潤率不斷降低。打擊在粗放型生產，以代工貿易為主的企業身上尤為明顯。

彼時，國內市場早已涇渭分明：以LV、香奈兒等奢侈品牌佔領高端市場；Dissona這樣的國外品牌本土化趨於成熟，佔據著中高端市場。

「大部分賺快錢的企業已經消亡無蹤了，剩下的行業老兵一定是在持久戰中奠定了堅實的渠道基礎，它們也有一定的品牌影響力，目前更需要一個跳板，一次突破。」箱包從業者楊翠芬說。互聯網提供的渠道像一把雙刃劍，用得好才能如虎添翼。

於是，我們看到了傳統企業和時代的共振：2009年，我國網路購物交易額達到2 586億元，同比增長105.8%。愛華仕在那一年成了中國箱包界最早做電商的品牌：在O2O盛行的2015年，開始布局全渠道，實行部分線上商品和線下同款同價；2017年，正值新零售興起，開始試水無人店……

它的路徑是傳統集群的縮影，當產品和渠道已經由價格導向型轉向了用戶導向型，如何找准消費者偏好，才是企業內核。

大多數製造型企業在漫長的自我進化和迭代中，已經完成了由代工到打造自有品牌的轉變。「中國製造」對轉型創新的迫切需求促使它們儘可能地抓住互聯網孵化的每一個轉機，接住巨頭們拋出的橄欖枝，離用戶更近一點。

▲「我們不是在追風口，是在追消費者。滿足它們的需求，才是我們真正的用意。」魯煥平解釋著無人店的使命

用戶的天平

今年「雙11」，天貓與百餘個品牌合作，在北京、天津、上海、廣州等12個城市共計開設60家無人快閃店。

新零售就像一個天平：一端，是高開高走的巨頭，京東、阿里進擊線下決心斐然；另一端是等待機遇的實體軍團。

易初蓮花、永輝等大商超正在布局基於大數據的SaaS系統，通過消費者的購買決策流程、各個SKU的銷售數據來做單品管理和貨架擺放，這是新零售的一種形態；類似於繽果盒子這樣的創業公司做無人便利店是第二種形態；傳統企業與互聯網巨頭合作開設無人店是第三種形態。

數據、RFID射頻識別技術、人工智慧是新零售的註腳，升級改造商品的生產、流通與銷售過程，進而重塑箱包業態結構與生態圈是企業的終極目標。

傳統企業對新零售的開放態度和高效響應，正如知乎用戶「Purple Onion 」所言，無論什麼樣的零售，本質都是以消費者為中心，滿足他們的需求。

年輕人不僅要求產品品質好，還要美觀，要有個性。越來越多的年輕人成了主力購買人群，以往走大眾路線，主打功能型箱包的愛華仕也在探索時尚路線，旗下還包含了兩大子品牌愛華仕女包和勁美安全戶外箱包，最新上線的環保系列旅行箱是它向中高端市場發力的信號。

產品可以通過各類銷售渠道連接用戶，線上產品的反饋通過客服和用戶評論收集，反作用於新品優化和規劃。此時，團隊已經在提前規劃愛華仕無人店10款產品的更替，針對季節、客流量和人群劃分上新。

跨界營銷、經營粉絲群，和時尚節目合作參與服裝搭配，傳遞箱包的時尚理念。要適應互聯網時代的多變性，就要像互聯網企業一樣思考，通過產品、渠道和營銷找到潛在用戶，產生連接，形成強交互。

▲愛華仕的大象廣告片，以及廣告語「裝得下，世界就是你的」成為諸多用戶最為熟悉的營銷案例。

箱包的真實世界

然而商界沒有靜止的紅利，殘酷競爭始終存在於各個行業。

在距離廣州火車站1公里的地方，坐落著國內規模最大的皮具市場之一——廣州桂花崗皮具批發市場，六七棟大廈緊密相接，雲集國內外6 000多個皮具品牌和大量高仿產品。過半的商戶都有自己的線上銷售渠道。它們共同組成箱包矩陣，無數款主打性價比的拉杆箱、背包暗中較勁，爭奪以價格為導向的用戶們。淘寶、天貓上售價158元的學生拉杆箱，月銷量可以達到4.5萬個。

而河北白溝鎮的箱包規模更大。這個「箱包淘寶鎮」，匯聚了約15 000家店，每天數以萬計的商品從那裡運出，快遞給全國各地的消費者。黎明的線下基地便位於白溝鎮電子商務創業園，他每天早上5點30分起床，洗漱吃完早飯，就開始在隔壁堆滿包裝箱的房間里工作。監測網上流行款式、打理淘寶店……放眼望去，那棟創業大樓里已經囊括超過1 000家相似的淘寶店，幾乎每家都有「爆款」。

群狼環繞是箱包市場競爭殘酷的真實寫照，而更殘酷的是，互聯網企業也衝進了這個原本狹窄的領域，跨界搶食。小米和網易極其相似，極客范的背包和拉杆箱均在線上取得不錯的銷量。

線下老兵用慢方式編織起傳統渠道網，互聯網公司已經運用竹林邏輯（給合作的生產型企業提供用戶群、渠道和供應鏈供給），讓初出茅廬的工廠們用兩年時間追平傳統企業或許用5年至10年才能產生的年銷量。

互聯網正在改造傳統企業，或用技術武裝產品，或開闢電商渠道，甚至打破並重構一整條供應鏈。它帶來的變化，宛如《黑客帝國》里的紅色和藍色藥片，紅色代表殘酷真相，藍色是逃避現實。電影里，主角尼奧伸手去拿紅色藥片，選擇了直面真相。

真相是挑戰和機遇並存。據統計，2015年中國箱包市場規模達31.7億美元，預計2020年達63.8億美元，增速遠高於成熟市場。同時，人均可支配收入穩定增長，旅遊及戶外運動市場快速擴大，給企業們注入了源源不斷的動力。

未來藏在一次次的探索中，改變成了傳統行業老闆們的共識。跳出新零售的故事圈，高效地找到消費者併產生連接才能拿到開啟真實世界的鑰匙。 V

本文出自商業模式觀察家（moshiguancha)。