遊戲用戶數據分析：遊戲玩家的生命周期分析

知乎專欄：https://zhuanlan.zhihu.com/dataman

商業合作：[email protected]

早先寫了一篇關於玩家生命周期價值的文章，很多小白沒，很多前輩問過我這個東西，說實話自己回頭看了一下，大概沒有接觸產品，實際的運營過，估計不太很好的體會這個東西，也正是因為此，所以我答應了很多人會繼續寫下去，最近事比較多中間耽擱了一段時間，鄙人寫的東西比較膚淺，但還有這麼多前輩和新人期待，這是鄙人的榮幸，因此決定繼續不斷地完善和更新下去，之所以這麼做還有別的原因，最近和一些新DMA聊天，發現總是愛問這個指標怎麼定義，那個分析怎麼實現，模型演算法怎麼變化使用的問題，讓我非常有感慨，其實鄙人也有那樣一個階段，總是在想這個東西提出來后數據怎麼取，模型怎麼搭建，軟體怎麼使用，把很多精力投入在演算法學習，軟體使用等方面了，其實這樣做是不太認同的，我覺得首先當問題來臨時，先考慮怎麼把問題拆開，把抽象的事物不斷的具象，根據自己的需要分析，不要眉毛鬍子一把抓，把這些工作做好了再進行分析就OK了，基本上大家都知道CRISP-DM模型，而這個模型的第一個階段就是商業理解，這是重點，也是難點，我記得之前有文章說過，在DM工作上，大概有80%的時間是在進行數據處理準備，為什麼是這樣的，這就是因為你要理解業務，理解你要做什麼，分析什麼，當這些都明確了，數據的提取和處理自然就OK了，也就說80%的時間裡面是包括這個理解的階段的，而且是很大的比重。

閑話不少了，就開始繼續說說這個玩家生命周期價值模型第二部分吧。

從這個模型來看，玩家處於不同的生命周期階段，其對於遊戲的價值和需求也是變化的，進而我們在對待玩家的問題上也要根據這個來確定，舉個例子比如怎麼推送不同玩家不同的活動，不同的道具，這就需要根據玩家處於的生命周期階段來確定。在A~E五個時期，不同階段的管理和目標是不同的，首先我們要獲取玩家資源，其次通過核心玩法，交互甚至IB粘性（也就是投入金錢或者時間）留住用戶，之後針對此階段發生的不穩定因素，建立信息反饋機制，及時降低流失，提高留存，並使大批量用戶進入穩定期，在穩定期促進玩家的成長，刺激玩家之間競爭，最後達到深度交互和融合，這時遊戲的粘性培養起來了，也就是說穩定期可以被拉長，當然作為一個遊戲產品，必然要面臨流失問題，當流失發生劇烈時，我們就要考慮如何進行挽留玩家和使玩家迴流的措施。

今天將重點來說說A和B階段的情況。

在電信業也存在客戶生命周期的模型，存在11個關鍵驅動因素，然而儘管網路遊戲產品與之在客戶生命周期模型方面很像，但是二者存在一些非常大的差別。作為電信用戶而言，在A階段就存在購買傾向，也就是說電信行業在初期的用戶獲取方面就存在收益價值，如果成為某個品牌的用戶，就必須進行付費購買，而這一點對於目前的網路遊戲（道具收費）來說是最大的不同點，基於此，對於玩家生命周期價值的把握要根據產品具體來說。

對於網路遊戲而言，其實穩定期的價值很重要，但是A階段和B階段卻是基礎的一環，A階段玩家的獲取不存在購買或者付費的傾向，這個時期主要是通過媒體，網路，網吧等資源進行用戶資源的獲取，當然最佳的方式使用自己已經擁有的用戶資源，因為相對而言新進用戶的註冊成本很高，而既有用戶的成本就少得很多，而這點上，騰訊是最具威脅和優勢的。A階段可以分為兩個時期：玩家遊戲傾向（期待）階段和遊戲介入（反饋）階段。

遊戲的傾向（期待）階段：

在此階段其實玩家已經創造了價值，不同於電信行業，一款遊戲要獲取用戶要從遊戲沒有測試就開始了，對應的玩家生命周期價值也就出現了，就像蘋果手機一樣，每年臨近發布都會引發各種討論和猜測，這是一種變相的產品包裝和用戶資源的獲取，當關注和搜索的玩家數量越多，對應的後期進行轉化的比例就會越高，這個階段多少和CPM，CPC，CPA有關係，甚至包括社會化營銷等等，有一方面對於那些既有玩家而言，提高他們對於遊戲品牌的認識和增強隊品牌的考慮能夠加強這種遊戲傾向，適當加大市場運作和推廣，多種渠道使用戶群積極認可遊戲品牌，在遊戲產品投放前期的造勢過程中，明確定位和多角度的宣傳，促使玩家群體最重選擇嘗試該遊戲。

遊戲介入（反饋）階段：

通過前期的市場推廣作用，玩家在此時開始嘗試下載客戶端，註冊遊戲，訪問官網，論壇，合作媒體，而此時的價值曲線跌至谷底，在於玩家此時的流逝風險開始提高，比如註冊成功率，下載成功略，帶寬，進入遊戲成功率等等信息，這個時期是獲取玩家資源的關鍵時期。

B階段，比A階段更重要的時期

B階段是用戶提升的重要時期，相比A階段而言，度過了第一個風險係數極高的拐點，但是B階段整體都是一個非常有風險的時期。

玩家進入遊戲后，在成為穩定具有的粘性的玩家之要經歷一系列階段，宏觀的說有兩塊：美術風格和玩法規則。具體按照順序來說，首先是新手時期，其次是核心玩法的呈現，第三是初步的人際關係的建立。

新手時期

玩家進入遊戲后首先體驗到的是新手引導過程，同時美術風格也呈現在玩家面前，在這一階段，一般玩家都能挺過去，因為玩家進入遊戲尋求的是在單位時間內追求最大需求的滿足，而這種滿足多數是在玩法上的追求，符合玩家的認知習慣和能力就OK了。

核心玩法呈現呈現階段

依據每個遊戲的規劃情況而言，新手期後會存在流失拐點，之後進入核心玩法呈現時期，這個時期玩家的精力集中在玩法上，這個時期對於玩家而言是比較漫長的，然而這個階段是B階段風險最高的階段，當核心玩法熟悉后，玩家會面臨抉擇，是否玩下去，玩下去是否選擇付費，這時存在兩個拐點，一個付費拐點，一個是流失拐點。在此之後，基本上玩家進入下個時期，初步建立人際關係。

玩家在B階段的提升最後就會建立人際關係，因為當玩家進入C階段形成粘性的穩定玩家群體時，必然是有所眷戀了。網路遊戲中的玩家在遊戲中要先成長，成長后開始競爭，競爭就發生在核心玩法的體驗上，而後必然存在交互，因為這是玩家在遊戲世界達到一定階段必然的需求，而走到這一步，其粘性就培養起來了，也就是說B階段的追求的終極目的就是要讓用戶完成從新手到建立初步人際關係的成長，只有用戶完成了人際關係的建立，形成了交互，玩家才會在一定時期穩定在遊戲中，並且C這個階段會隨著人際關係的變化而變化。

付費比率怎麼來看？

如剛才所言，玩家在核心玩法呈現后，就會決定是否選擇付費，在這個層面上，玩家還是比較理性的，一般情況下是不會存在衝動付費的情況。但是也不是完全的，我們清楚一點，玩家在遊戲中是要在單位時間追求最大的需求滿足，付費需求的產生與遊戲的限制有關，限制越多，付費能力就越會提升，只是這種提升是要玩家自主產生的，而不是系統暴力的拉動，否則會有大量用戶流失，所以在付費能力的控制與遊戲限制上要追求平衡。當然也有很多玩家選擇在核心玩法呈現后仍舊不付費，但是隨著繼續深入的玩下去，當人際關係初步形成后，會不自覺地形成付費的衝動。

此外，還要說明的是，在遊戲付費方面，ARPU值不能真實代表群體的付費能力，在B階段轉化后的付費用戶，不都是付費用戶金字塔頂端的用戶，也就說大多數情況下我們忽略了處於ARPU值水平之下的很多玩家，並且這個群體比例非常高，如果有時間，大家可以通過私分位差來確定一下處於此區間的用戶規模。換句話說，在整體的B階段，除了穩定那些付費意願較強的用戶之外（RFM分析），應該著重去提升低端玩家的價值增長，也就是在既有付費比率基礎上，穩定付費比率，並實際提升收益價值，因此我們要做一些充值行為的分析，比如通過充值對客戶進行分群，聚類分析，低端充值用戶的行為分析，充值敏感性分析，針對不同玩家給予不同充值獎勵。

B階段是付費轉化的關鍵時期，除了提升低端付費玩家的收益價值以外，免費用戶，高端付費用戶的絕對使用價值也需要提升，對於免費用戶而言，目的在於維持整體的玩家規模保有量，平衡免費玩家與付費群體之間差異，比如在非周末，非高峰時期和低活躍度用戶設置激勵機制，提升該群體的質量，使之提升對於遊戲的價值。

至此，上述的關於A和B階段的討論基本OK，接下來從數據和模型應用層面我們操作和分析一下這個過程。

根據剛才的分析，基本上我們可以歸納出一個模型（參考1），如下：

該模型是針對一個產品記錄一批玩家從接觸推廣、關注、進入到形成付費（或者非付費）完整的關鍵數據鏈，其核心是有效活躍玩家的變化情況，有效活躍就是體驗核心玩法，並最終留存在遊戲的玩家，當然這是對於存在粘性的玩家而言的，同時模型要根據最初的倒入階段反映留存，流失玩家的情況。

對於第一個「接觸市場推廣」，我們不需要再進行闡述了，這裡從第二個階段來說，我們可以列出一下的信息點，並進行相關的分析。

從新手階段開始，就進入了我們需要重點關注的階段，一方面我們要注意流失率的分析和把握，另外一方面要對進入的玩家進行留存分析，這個留存分析從玩家進入遊戲到變成活躍用戶，進而付費轉化，並最終玩家進入C階段，今天就寫到這裡，關於新手期的數據提取和今天的數據分析將在以後繼續寫下去。