《Sleep No More》啤酒版，來了！

你肯定知道百威、科羅娜啤酒和時代啤酒，這些全球知名的啤酒品牌，但你可能不知道，這些品牌都由一家有600多年歷史的啤酒集團運營，它就是百威英博，甚至還包括國內的哈爾濱啤酒。大叔不愛喝啤酒，但對啤酒品牌的營銷關注已久，因為廣告太多了。那麼問題來了，怎麼能讓像大叔這樣的人愛上啤酒呢？今天聊聊啤酒的營銷創新。

幾乎所有人都知道一個節日：啤酒節。每年夏季，各地都在舉行大大小小的啤酒節。但說實話，逼格高且有趣的活動極少，最後都淪為了擼串+啤酒的露天燒烤節，煙熏火燎，難道啤酒就不能像紅酒那樣成為代表有生活品味的「標配」嗎？至少，百威英博一直在努力。怎麼說呢？

要知道喝啤酒搞事情，百威英博向來是不按常理出牌的，可謂啤酒界的「維珍」。無論是在北京三里屯的「啤酒新文化運動」，帶你見證一粒麥芽變成液體黃金的啤酒釀造過程，還是在上海新天地的「啤酒聖誕集市」，邀請維密天使化身聖誕精靈點亮聖誕靈感空間，開啟連續十三天的啤酒美食奇幻之旅等，百威英博在推廣啤酒文化上，從來都是創意滿滿，引領潮流。

前幾天，百威英博在上海田子坊的一個酒吧內，舉行了浸入式戲劇《尋找Mr. X》的首演，將啤酒營銷拉到了一個新高度。

大叔曾經在上海呆了10年，在大學就是話劇社社長，深知戲劇這個略顯小眾的演藝形式，卻在上海十分受歡迎，無論是上海話劇中心的原創話劇，還是來自美國百老匯的經典歌劇，總是能在上海座無虛席，而浸入式戲劇成為近幾年的新寵。

大叔猜測，這可能就是百威英博要製作一部浸入式戲劇的原因，馬雲爸爸打出了「新零售」，大叔理解，就是要把主流消費人群從70后和80後向90後轉換，這對於所有品牌來說，都是非常重要的一次「革命」，快消品是風向標，酒類雖然整體慢一些，但啤酒一定是酒類品牌的風向標。一句話總結：新零售需要新營銷。

你可能會對「浸入式戲劇」一臉疑惑，但你一定知道紅遍上海灘、一票難求的《Sleep NoMore》。作為浸入式戲劇的神作，《Sleep NoMore》的豆瓣評分高達9.4分，在紐約火了5年，小李子、石頭姐等大牌明星都對它欲罷不能。

之所以浸入式戲劇如此賣座，是因為它打破了以往演員在台上表演、觀眾在台下靜坐觀看的傳統模式，你不用坐在觀眾席上，而是可以隨意走動。不同的故事線同時發生，你可以跟進任何人物、任何劇情，這場劇是以你為中心連續的。驚不驚喜，意不意外？

悄悄地告訴你，百威英博的這部浸入式戲劇《尋找Mr. X》的的導演正是《Sleep NoMore》上海版執行導演和戲劇顧問陳文聰，浸入式戲劇的呈現方式對他來說可謂駕輕就熟。

百威英博的這部《尋找Mr. X》到底有什麼與眾不同呢？

1、邊看邊喝全新體驗。

這是浸入式戲劇的最大特色，沒有舞台，就在一個酒吧里演出，觀眾身臨其境，甚至是群演，可以一邊看著劇情在身邊推進，一遍喝著美味的啤酒。對媒體和觀眾來說，這是一種小眾的、全新的體驗，印象十分深刻。

2、劇情植入啤酒知識。

發生在酒吧的懸疑案，在劇情中，植入了大量有關啤酒製作工藝的知識點，令觀眾在觀看演出並找出破綻的同時，等於上了一趟啤酒文化課程，但比規規矩矩地上一堂課要更加有趣。比如大叔看完，對黑啤酒搭配甜品可以去油膩感，就印象深刻。

3、線下線上互動。

除了線下的演出，《尋找Mr.X》浸入式戲劇以同名微電影為藍本，將線上的揭秘過程拓展到線下的五感體驗，虛擬和現實交相輝映。觀眾不僅能在微電影中看到偵探抽絲剝繭的破案過程，還能在一秒內閃回到案發前的24小時，以浸入式的方式體驗電影中不曾展現的蛛絲馬跡和暗流涌動。誰在心懷鬼胎，誰又在伺機而動？

與此同時，百威英博將其官方天貓旗艦店重新裝修，一步一景的店面設計、新奇互動的選購體驗、目不暇接的文化展示，打造了一個啤酒文化和「新零售」線上體驗中心，讓你在上網購物的過程中不知不覺地成了一位啤酒大拿。你有足夠的理由說：我喝的不是啤酒，是文化！

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最後，大叔聊聊百威英博這次營銷對整個啤酒品牌的意義。

啤酒品牌的營銷從單一的廣告里宣揚「口感爽」，已經上升到價值認同和對啤酒文化的深層次理解上，尤其是對於90后擇業的年輕群體，他們不僅喜歡喝酒，更渴望懂酒，這是一種消費升級，圍繞網路購物這一消費場景進行品牌傳播、產品銷售以及消費者體驗已經成為各大啤酒企業面臨的新課題。

百威英博顯然很早就認識到了這個問題，在消費升級浪潮中抓住新生代客群，是今年百威英博啤酒品類營銷的重頭戲。為此，百威英博建立了以電商平台為核心的消費者決策歷程，開展啤酒品類的整合營銷，使得消費者能夠通過線上互動H5、創意視頻、KOL發聲等多種方式了解啤酒知識，在線下活動中與KOL一起體驗啤酒文化的魅力，真正愛上啤酒，因為啤酒消費是融合產品品質、服務品質以及文化的綜合性體驗，在這個過程中，消費者對啤酒品類的探索和啤酒文化的興趣正在迅速提升。

這也是百威英博與天貓的深度營銷的出發點，雙方希望藉助移動互聯網的巨大賦能，把握住年輕消費者的需求喜好，從產品創新、服務創新、營銷創新、文化創新等全方位構建品牌的個性化優勢，滿足消費者體驗升級的需求，並通過打造O2O全渠道融合的創新營銷方式，帶給更多年輕消費者關於啤酒的獨特體驗，實現啤酒品類的消費升級和電商跨界營銷合作的創新。

說了這麼多，你應該聽懂了吧，那就趕緊像百威英博行動起來吧。

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