奇開得勝與奇開得敗

實證研究要求經營管理必須建立在充分可靠的事實基礎上，以可檢驗的事實為出發點，運用公認為正確的研究方法完成理論的構建，將經驗歸納，從特殊歸納為一般。實證精神是一種客觀的態度，在思考和研究中儘力地排除主觀因素的影響，儘可能精確地揭示出事物的本來面目。同時，這種客觀性又必須滿足普遍性的要求，即客觀知識必須是能夠重複檢驗的公共知識，而不是個體的體驗。實證研究，就是尊重事實、誠實正直，並進行符合邏輯的思維，這是科學的重要品質。

實證要求有確鑿的證據。越是不尋常的主張，越要求有不尋常的證據。既不是盲目地相信，也不是盲目地懷疑，而是建立在實證的基礎上，不盲從潮流，不迷信權威，不把偶然性當必然性，不把局部看作整體。善於用確鑿的證據和嚴密的分析推翻教條，建立新說。

與實證相反的是迷信，虛構根本不存在的認識對象並去頂禮膜拜，其手段是弄虛作假。崇尚聖賢，崇尚權威，以聖人、權威為出發點，其表現形式為教條主義；再一個手法是形而上學，用純粹思維的方法去杜撰所謂的「理論」，誘導人們脫離現實去閉門幽居，冥思苦練。

實證研究的具體方法是包括提出問題、界定概念、提出假設、收集數據、分析推理、驗證假設、結論應用等環節。

1、實證精神貫穿於西方經典理論的始終

科學管理理論的形成是建立在實證的基礎上。泰勒首先採用實驗方法研究管理問題，開創實證式管理研究先河。泰勒不是坐在學院里進行饒有興趣的邏輯性推論，而是走進工廠，深入車間，用秒錶測量記錄數據、做了大量著名的實驗，如金屬切削實驗。實驗短則一周數天，長則達26年。這就如同培根和伽利略首先在科學、哲學上引進實驗方法，使得近代科學、哲學真正成為一門可以進入真正的科學層面一樣，泰勒使得管理學由雜談變成了一門真正的嚴肅嚴謹的真科學。而其實證方法，則為管理學研究開闢了一片無限廣闊的新天地。

「行為科學」理論形成同樣是建立在實證基礎上：行為科學理論最著名的實證研究是梅奧領導的霍桑試驗。霍桑試驗是從1924年到1932年在美國芝加哥郊外的西方電器公司的霍桑工廠中進行的。霍桑工廠具有完善的娛樂設施、醫療制度和養老金制度，但工人仍然有很強的不滿情緒，生產效率很低。為了探究原因，美國國家研究委員會組織了一個包括多方面專家的研究小組進駐霍桑工廠，開始進行試驗。實驗分為四個階段：照明試驗、繼電器裝配工人小組試驗、大規模訪問交談和對接線板接線工作室的研究。由四個典型的實驗，即工作場所照明實驗、繼電器裝配實驗室、大規模訪談、接線板接線工作室實驗組成。霍桑試驗歷時8年，獲得了大量的一手資料，為人際關係理論的形成以及後來行為科學的發展打下了基礎。

2、西方企業的經營管理注重實證

西方企業十分重視市場調查研究。市場調研已成為西方企業生存發展的重要一環。他們堅信市場調研對於企業，猶如醫生診斷患者，不經過市場調研，不了解市場需求，不了解市場情況，無從制訂企業經營戰略與戰術，無法進行理性決策。相比之下我國企業在經營活動中往往不重視市場調研，經營決策多憑企業領導個人經驗和主觀臆斷，缺乏科學根據，以致判斷失誤，常有生產出來的產品，無人問津，或因經營決策發生偏差，招致經營慘敗，這類事情時有發生，嚴重影響了我國企業的發展。

例如麥氏咖啡在未進入中國市場之前，委託市場研究公司為其進行產品銷售的調查。調查報告指出，中美兩國消費者喝咖啡的習慣不同：中國人好喝即沖即飲咖啡，且喜加奶糖；美國人愛慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。報告建議，麥氏公司應研製一種適合中國消費者口味的咖啡。麥氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，搶在其他同類產品之前一炮打響。

西方企業在作市場調查研究方面千方百計，怪招迭出。

垃圾堆中作調研。某一連鎖超市要在一居民區開一家分店，為了搞清楚這一居民區的市場需求總量及需求偏好，以及各種不同快速消費品的消費情況。這一超市連續多次派出調查人員對居民區各垃圾堆進行調查，調查人員將各種商品的包裝盒、袋、桶、殘餘物等進行清理、分類，摸清了當地居民的消費習性，消費偏好，消費數量、消費層次，最喜歡的商品，根據這一調查結果，來選擇超市的規模，超市主要經營的商品、商品的價格，後來果然非常成功。

免費電話。美國的P＆G公司，為了聽取用戶意見，廣泛收集信息，推出免費電話向消費者問計的高招。就是在產品包裝上標明該公司及各分廠的電話號碼，歡迎顧客隨時就產品質量問題打電話及時反映，且打電話所需費用全部記在公司帳上。公司對所有來電都給予答覆，並視情況給予各種獎勵。僅1994年，該公司就接到近25萬個顧客電話，從中得到啟發而開發出的新產品的銷售額達到1600萬美元。

　　住進客戶家。有一次，一個美國家庭接受了一位日本人住在家裡，日本客人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各項細節，包括吃什麼食物，看什麼電視節目等等。兩個月後，日本客人走了，過不久日本豐田公司專家針對美國家庭使用旅行車的需要，推出了新型的汽車，並在報紙上刊登他們對美國家庭的研究報告，以及他們對研究人員的感謝函。那個美國家庭在閱讀時才恍然大悟，原來那位被留住的日本人是豐田公司眾多調查人員之一。

　　半日遊逛。德國哈夫門公司十分善於捕捉市場信息，享有「搶新鮮公司」的雅號。他們的方法是經理和高級職員每天半日坐班，半日深入社會，廣抓信息一次，公司的管理部長在劇院看戲，台上的劇情他三心二意，離他不遠的一對青年男女的對話，卻聲聲入耳?「你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩子都想得到那樣一頂漂亮的帽子。只有赫得公司賣過一批，可以後就再也見不到了。」「親愛的，我保證，一見到這種絨帽就給你買來。」「現在市場上的商品太不理想了，我們公司的同事們都想買那種雙背帶的背包，走路不覺費力又不會使肩膀變形。前些天那些荷蘭來的雙背帶的背包，轉眼就買光了」。管理部長再也坐不住了，他從劇院出來，乾脆去走訪商店，幾家商店的回答是：」問貨人很多，但沒有貨。」這樣部門連夜找來幾位設計師。25天以後，大白絨帽和雙背帶背包便擺在了商店的櫃檯上。

　　一家世界著名企業在中國北方市場推出了一種全新的洗滌品品牌，大獲成功。在這個品牌推出之前，該公司總裁到中國，不是去高層走訪，他首先訪問的是許許多多的中國家庭。看他們如何洗衣，無論是用全自動，還是老式洗衣機，或者是手洗，他用攝像機錄下他們的姿勢，甚至如何把衣服擰乾的，同時還記下每一個有用的數據。

　　經理揀紙條。在日本九州，許多遠道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前，總喜歡把準備購物的商品的名稱寫在紙條上，買完后隨手丟棄。於是一家百貨公司的經理經常拾這種紙條，並以此作為重要的分析依據。這位經理還經常扮成顧客在電梯或休息處，悉心了解顧客對商品的要求。由此編製了一套擴大經營的獨家經驗，生意做得格外紅火。

西方企業在搜集市場信息方面十分捨得花錢，所下的功夫也是很大的，市場調查所涉及的面也是很廣的。正如一位國外的企業家所說：「如果能更深入了解各方面有關市場的情況，我們便會得知一些競爭對手所不知道的信息，這對於我們的經營是至關重要的，因為我們能及時運用不同的策略去處理市場的變化。」

西方企業非常注重實證研究，他們為了取得更為充分的實證數據，經常藉助專業調查公司進行各方面的調查、取證，為其決策做外腦，一大批專業調查機構在多年的調查實踐中積累了豐富的經驗和數據。1923年成立的AC尼爾森公司就是其中的典型。

一些西方企業，特別是大型跨國公司，為了進行實證研究還建立起信息收信情報網路。很多跨國公司十分重視市場信息的收集，他們認為要在市場競爭中穩操勝券，就必須做到「知已知彼」以抓住瞬息萬變的商機，為此就建立了各種各樣的信息網路。如日本有個大綜合商社的情報機構遍布全球，晝夜不停地收集經濟以及國際、政治、軍事、科技、社會等各類信息，進行綜合性、戰略性的研究。他們在信息的搜集與傳遞方面，甚至被認為「超過了美國中央情報局。」連日本政府也經常利用商社的信息。

　　三井物產公司的「三井環球通訊網」，是日本幾大綜合商社海外信息網中最有代表性的，它派遣的駐外人員有一千多人，僱用當地人員二千多人。共有5個電腦控制的通訊中心，與世界上79個國家的133個分支駐外機構，進行24小時晝夜不停的聯絡。各通訊中心之間通過人造衛星進行聯繫，各種信息輸入電腦後由電腦自動傳輸，一般信件通常只需四、五分鐘即可傳遞給遠方的收件人，每天的通訊總量達2萬次以上。

西方企業實證精神的運用不僅僅局限於市場營銷的調研，在其它如投資決策、內部管理制度形成、業務流程的完善、人力資源管理等幾乎每一個方面，都必定要進行各種不同程度的調查研究，取得相關實證數據。

3、中國企業疏於實證

據對華東地區252家大中型企業的調查結果顯示，有過調查作業的佔24％，設立了市場調研部門的只有23家，佔9％，堅持日常調研作業的才3家，佔1.19％。在市場研究的經費投入方面。根據上世紀80年代初的統計，美國所有大公司的調研經費大約佔銷售額的0.01％到3.5％，而我國的企業沒有專門用於市場研究的經費支出項目，有些企業只能從廣告費中開支。

在市場研究機構的建立方面，西方大約73％的公司設有正規的市場調查和研究部門，負責調查、預測和諮詢工作，美國的許多大企業都設立了CIO這一職位，即首席信息經理，相當於企業的副總經理，在企業決策中起舉足輕重的作用。相比之下，我國的企業中極少設有正規的市場調查和研究部門。

我們舉一個例子，西方企業在市場營銷之前，會對市場進行預測，對銷售的可選擇區域、定價、面對什麼樣有消費人群等進行預測。首先對消費者根據性別、年齡、職業、收入等不同屬性，按照抽樣統計學的要求選擇樣本，並對樣本進行調查，收集消費者相關原始數據，運用模型、工具對數據進行分析。在分析的基礎上導出消費者購買與性別、年齡、職業、收入等不同屬性的關係，然後進一步驗證這種關係的信度指標，即可信度如何，驗證效度指標，即測量值與真實值是否一致，進而從樣本調查情況推導預測需求情況。並通過這些分析確定目標細分市場，鎖定顧客群體，導出定價策略、宣傳廣告策略、渠道策略等。市場營銷建立在嚴格科學的實證基礎之上，因而結果可預期，如果不可行就不做。

中國企業則首先在觀念上存在差異，他們「自信心強」，覺得自己非常了解市場。很多企業不認為市場調查會帶來什麼好處。相反，由於市場調查的效果短期內難以估計，付出成本后並非立即可見成效，市場調查拖慢了產品或服務投入市場的時間，他們覺得花費如此多的財務、物力於調查研究是一項賠本買賣。有些企業會花上億的錢去做廣告，卻覺得花一小部分的錢，零頭的錢去做調查都覺得不值得。

在對待專業調查機構的態度上，許多國內企業對專業調查機構形成的報告不相信，認為結論是主觀的、不精確的、不可預見的。很多中國企業輕視實證研究的重要性，也有一些是客觀原因，就是不會科學的調查研究，找不到科學調查研究方法。

由於缺少市場調研，中國企業在市場營銷上突出表現為：

市場經營憑感覺、經驗、或者冒險。依賴於個別企業家的經驗和眼光決定企業的市場運作，憑感覺，以快求勝而忽略決策的準確性。

許多產業中無序競爭、惡性競爭、大打價格戰，結果自毀行業。

盲目廣告。由於市場變化的速度非常快，沒有市場調查，就不會抓准對市場的具體的定位，對具體細分市場沒有深入的了解，在沒有十分明確具體的目標下，竟然會扔幾億去做廣告，這樣不但非常浪費錢，而且廣告越做越不靈。

建立在主觀臆測上的市場營銷是不可靠的，不少企業往往採取兩種營銷方法。一種是跟風，就以競爭激烈的美髮美容產品市場為例，國內廠家在產品種類上多參考國外的品牌，原因是無法真正了解消費者的消費形態或預測未來趨勢。結果是每一個成功者的背後，都吸引了無數跟風者，「一將成名萬骨枯」的現象屢見不鮮。忽視事前調研的國內企業另一種方法，則採用「游擊戰」，「打一槍換一個地方」，有新鮮產品就搶先拿出市場測試。行就狠賺一筆，不行就讓產品「死亡」。

與實證研究相反的是中國企業普遍存在的幾種主觀情結。

情結之一是弄虛作假。企業的各種數據都是假的，財務數據造假自不必提，各種營銷經理市場報告數據人為杜撰也不必提，各種下級向上級彙報工作也都是造假，處處是假數據。

情結之二是盲目決策。決策時不做調查研究，決策崇尚直覺思維，重悟性，跟著感覺走。

情結之三是官本位。以官的意志代替科學的實證。領導利用手中的權力，集權獨斷，搞「一言堂」。

情結之四是崇聖。過去崇尚聖人，現在是崇尚韋爾奇、比爾蓋茨，張瑞敏、柳傳志等經營管理奇才，他們的一言一行必馬首是瞻。