經銷商管理：新形勢下，如何構建經銷商價值體系？

白酒「復甦」的春風一來，接下來考驗的就是各白酒品牌渠道的開發效率和管理水平。新形勢下，白酒分銷渠道，要怎麼進行開發和管理。當下白酒市場的復甦，經銷商和渠道管理變得異常重要。

互聯網和移動互聯網對傳統營銷造成的衝擊，幾乎讓我們這些營銷人忘記了經銷商、渠道這些概念：我們還需要經銷商嗎？我們還需要渠道嗎？其實，任何事情都不能矯枉過正，無論互聯網怎麼發展，經銷商、渠道都不會消亡，就像我們談論O2O模式一樣，都不是簡單的線上或者線下，都會走向深度的融合。

為什麼說是在「新形勢下」，因為在互聯網時代，我們需要用一些創新的思維的方式來進行渠道管理，基於傳統分銷渠道管理基礎上，進行一些新的思考。

檢驗經銷商水平和質量的三個標準

1、第一個標準，要能壓貨

你跟經銷商「關係」好與不好，不是喝幾頓酒、吃幾餐飯，見面整天都胡吹亂侃一番就行了，不要妄想以這樣的方式跟經銷商成為朋友。而是當你在「非常」時期需要衝業績，面臨著業績壓力的時候。如果一個電話，一句話就能解決問題！這僅僅是「關係」好？當然不是，這種「客情」關係來源於客戶對你、對公司的認可和尊重，甚至敬畏。

如果一個銷售人員到了月底，幾通電話還對完成當月銷量束手無策，可以肯定沒能得到客戶的認可，那麼，跟客戶的吃飯、喝酒再多也是白搭，更不可能有什麼「客情」關係可言。

「客情」來源於你在經銷商心目中的價值，也就是說，你要對他的生意有幫助，最直接的體現是你的產品對他的銷售、生意、營銷網路有幫助。

不要讓經銷商覺得你的產品是可有可無的，很多時候，是我們自己造成了這一局面。要給經銷商壓力，不斷的促使其前行，甚至要逼著他跟上企業前進的步伐。當你不斷促使其進步和獲利的時候，儘管他有壓力，或某些不滿，但心裡一定是感激你的。

感激要怎麼體現，就是在你有困難的時候，這個時候，你的壓貨才會有回應。很大程度上，你跟客戶的關係好壞，通過壓貨，一測便知。

2、第二個標準，要能「搶」市場

市場不是買來的，也不是慢慢培養起來的！當初，剛出來做銷售的時候，一些老銷售經常跟我說：市場是慢慢培養起來的，慢慢做起來的。後來，我發現這是鬼話，千萬不要信。在經歷了多年曆練之後，我突然醒悟：其實，市場的搶來的。

為什麼這麼說呢？市場上的產品，並不是平白無故的推出來並成功的，當然，我們不排除推出一個新品並沒有經過調研，也不知道怎麼就成功了，但這種成功也是迎合了消費者的需求的成功。

對於大多數產品來說，兩個方面很重要，一個是顧客，我們的顧客在哪裡？另一個是我們對手在哪裡？很多時候，我們不是在找顧客，因為我們不可能生產全新的產品，顧客我們已經知道在哪裡了！剩下的，只有一個方面：對手！對手在哪裡？我們的顧客就在哪裡，我們該怎麼辦？

現在已經一目了然了，就是要從他們身上搶市場！

自己身先士卒，帶領團隊和經銷商一起，把市場搶過來。

3、第三個標準，要「聽話」

經銷商如果不聽你的、執行打折扣、做市場講條件、斤斤計較、只顧眼前，這樣，斷然做不好市場，更不能使市場長期健康快速的發展。「聽話」並不是對銷售人員言聽計從，而是按照廠家，辦事處對市場的判斷、市場計劃和銷售工作的全面配合進行推進，併發揮自身的優勢，積極主動配合營銷工作。

要經銷商「聽話」難度也不大，兩個字：利益。怎麼實現利益，首先是站在市場的角度，比經銷商更熟悉市場、更專業；其次，把事情做好，積極主動出謀劃策，不要有私心，做好事情，你才能得到認可才有價值；最後，也是最重要的一點，讓經銷商賺錢！怎麼賺錢，短期銷量上升，渠道控制力更強，品牌、產品組合更優，網路更加廣泛••••••長遠來看，獲得了競爭優勢、長期的健康發展，影響力和形象提升。

如何構建經銷商價值體系？

1、站在互聯網生態圈的角度來進行渠道的發展和服務。

高端白酒的集體復甦信號，對於中小酒企來說，並不是積極的信號，從某種程度來說，小品牌，地產品牌的生存空間更加小了，所以需要從黏性、個性和價值角度重塑渠道生態體系。

要徹底跳出毫無黏性和單純基於產品銷售的窘境。完成從渠道（終端）推動到渠道（終端）、消費者價值體系的構建，這就是我們要講的新形勢下的渠道發展新模式。怎麼構建價值體系？

從渠道到連接

渠道的推動作用，我們都有目共睹，很多經銷商都依賴白酒的銷售完成了原始積累，渠道的作用當然不需要再過多的去闡述了。但隨著移動互聯網的發展，渠道的核心作用在變化，「去中間化」便是最大的威脅。

怎麼才能讓經銷商的作用最大化，不被「去掉」呢，我想還是回到原點來談這個問題，那就是需要做到無法取代。經銷商有下游網路，也有直接運營的終端，甚至消費者，要發揮「連接」的作用，做到更加了解客戶和消費者。另外，信息、資金、貨物、客情、促銷等等，這些都廠家難以做到的，也是經銷商未來的價值所在。

從產品到價值

經銷商不但是在賣貨，賣價差，更多的是提供價值，整合資源。白酒經銷商在未來要成為了綜合的區域品牌運營商，帶給下游網路終端和消費者品牌的整體價值。配合廠家，甚至主動承擔起一些品牌培育和推廣任務、分銷渠道的管控，形成渠道的強勢、終端的控制和消費者的黏性。

從客情到服務

客情是什麼？不單是你認識他，關係好，而是你可以整合他的相關資源為自己的品牌服務。所以，要提升到服務的角度，站在對方的角度考慮問題：你能給分銷網路和終端做什麼。要下沉到終端，甚至是消費者層面，建立穩定的客戶服務關係。通過從終端，雲端，到社群的服務，建立更加穩固的關聯。

好產品，更加需要好服務和好體驗，當然也需要圍繞核心消費群形成社群體驗，這是增強價值認同和黏性的關鍵，也是移動互聯網時代，經銷商跟大品牌競爭的新方法。

未來的經銷商更加了解市場和客戶，能夠承擔品牌培育和推廣功能，管控渠道和終端，形成生態化和平台化的優勢。

2、具體策略和方法

培育潛力大單品

白酒經銷商要想在市場規模和利潤中達成一個最優平衡，業務需要聚焦到有潛力的大單品上。一年需要選擇1-2款有潛力的產品進行培育，這是長遠發展、生意增長點和利潤來源。

優選地方優勢品種

如果地方白酒有優勢品種，可以選取幾個品種作為戰略培育和合作。地方品牌加上地方經銷商，可以鞏固經銷商在當地的地位，也容易形成影響；做好全國產品不算啥，但做好一個地方產品，很容易獲得大品牌的青睞，樹立經銷商地位，影響力和話語權。如果拿不到優勢品種，次優勢品種也可以，反正還是需要跟地產酒有聯繫，最好能夠做好一兩款地產酒，這是在本地形成影響和建立戰略合作關係的重要手段。

社群思維運營品牌

如果該區域經濟領先，但沒有地方優勢品種，甚至地方產品很弱，那怎麼辦？個人覺得還可以自己利用圈子和社群的力量，創建一個品牌。比如像深圳、廣州這樣的城市，如果有一個當地人自己的酒，也是想象力很足的事情。做小而美的品牌，利用社群和圈子進行推廣，做足文章，主打情感和情懷，通過同鄉會、協會和各種高端人脈圈，也可以做出一些業績。

當然，社群運營不簡單，主要是怎麼跟圈子內的人群形成價值觀的認同，然後提供有價值的內容，如培訓、分享、資源對接等，形成一套運營模式。

附帶做全國大品牌

代理全國知名大單品，當然是可遇不可求，可惜這樣的機會不是一般經銷商可以把握的。如果做一般的分銷，只要做好，也可以帶來很多新機會，這就要看經銷商在當地的地位和網路發展情況，需不需要藉助大品牌建立網路，帶動其他產品的銷售了。

白酒的渠道競爭趨向更加專業化和細分化，但未來白酒經銷商一定不是單純的賣酒，一定會走向生態圈的構建，強化銷售的黏性和附加值。

觀點：深知精準營銷CEO 蔣軍

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