《中國直銷銀行白皮書》：直銷銀行1.0發展解讀

1月23日，首屆中國直銷銀行聯盟高峰會暨民生直銷銀行2.0發布會在北京舉行。會上發布了我國首份《中國直銷銀行白皮書》，該報告是由民生銀行牽頭、聯合中國金融認證中心（CFCA）共同研究制定。

《中國直銷銀行白皮書》因報告內容充實，將分為三期陸續推出，以饗讀者。還請持續關注

本期為第一期，報告正文如下：

國內大部分直銷銀行目前正處於發展的初級階段，即直銷銀行1.0 時代。直銷銀行 1.0 是指傳統零售銀行業務互聯網化、用戶自助化，該階段直銷銀行是手機銀行和網上銀行的簡單延伸，具有以產品為中心、注重「存投貸支付」產品服務、以零散獲客為主等特點。

　　第一節 直銷銀行 1.0 運營模式

考察我國 100 多家直銷銀行，1.0 時代的直銷銀行主要存在三種運營模式：一是純自主線上綜合平台模式：不設實體機構，僅利用電話銀行、互聯網營銷平台、網上銀行和移動銀行等電子化渠道為客戶提供金融服務。客戶開戶無需去到實體網點，在互聯網上操作就能完成，開戶成功后即可享受直銷銀行金融服務。二是「自主線上綜合平台+線下自助門店」模式：採取線上、線下融合互通的方式，線上渠道由互聯網綜合營銷平台、網上銀行、手機銀行等多元化電子服務渠道構成；線下渠道則是布放 VTM、ATM 和繳費終端等多種自助設備，客戶可藉助門店的自助設備與銀行客服人員進行實時視頻對話，並完成開戶、開卡等步驟，客戶在現場拿到銀行卡后即可辦理網上銀行、手機銀行等業務。三是「自主線上綜合平台+第三方互聯網企業」模式：直銷銀行通過此模式在線上建設綜合平台，同時與有經驗的第三方互聯網企業形成合作聯盟，通過共享大數據信息等方式，對客戶和產品進行共同開發。

　　第二節 直銷銀行1.0 功能服務

從功能服務來看，直銷銀行1.0主要有金融產品交易、借貸服務和生活服務三大類。在金融產品方面，行業內超過半數直銷銀行提供銀行理財、貨幣基金和非貨幣基金等理財產品。其中貨幣基金佔比最高，銀行理財排在第二位；部分直銷銀行還提供保險、貴金屬和外匯等理財投資服務。在貸款端，超過半數直銷銀行部署了貸款功能，各直銷銀行積極創新該業務，通過提供差異化服務打造自身特色，如平安銀行在汽融貸方面提供車貸、車險、延保等一攬子金融產品，南京銀行推出「你好 E 貸」個人消費信用貸款，支持手機 App 7*24 小時自助申請。豐富多彩的生活服務板塊也是直銷銀行提升客戶體驗、增強用戶黏性的另一條主要途徑。超過半數直銷銀行，支持生活繳費，少數直銷銀行支持信用卡還款，極少數直銷銀行提供票務、醫療和出行等方面的服務，例如民生直銷銀行生活服務、南京銀行「你好+」增值服務板塊等，為客戶提供繳費充值、醫療、旅行、網上商城等服務。

直銷銀行 1.0 在發展初期，有助於提升銀行獲取增量用戶的能力，在一定程度上降低銀行運營成本；但隨著時間的推移，金融功能單一、產品同質化、高替代性等問題逐漸暴露。網路基礎設施的日益完善，大數據、移動互聯網、雲計算等技術的快速發展，催生了新的經濟生態，加速了數字經濟時代的來臨。直銷銀行有望升級到 2.0 版本，主要表現為經營主體獨立化，產品服務專享化、定製化場景化、生態化。

數據來源：艾瑞諮詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

　　第三節 直銷銀行 1.0 業務規模

從規模來看，直銷銀行 1.0 時代，上海銀行、民生銀行、光大銀行、江蘇銀行在 2016 年底均已超過 300萬戶，2017 年 6 月末上行快線客戶數突破千萬，民生銀行於同年 12月初超 1000 萬。資產規模方面，江蘇、光大等多家銀行管理資產已達小几百億元，民生銀行資產增長最快，2017 年 10 月中旬跨越 1000億元大關。然而與傳統銀行業相比，無論是從客戶數量還是資產規模上看，直銷銀行業務規模仍然較小，還有較大發展空間。

第四節 直銷銀行 1.0 發展中存在的問題

直銷銀行引入中國后經過 4 年多的發展，儘管市場需求旺盛，在產品豐富度、用戶數量和資產規模等方面均領先直銷銀行發源地國家，但隨著用戶需求的日益多元化和監管政策趨嚴等各方面因素影響的加強，發展中的問題愈益凸顯，主要表現在以下幾個方面。

1、體制機制需要變革。我國直銷銀行在經營模式、管理模式和考核機制上都需要進行改革創新。

（1）非獨立法人經營模式不利於直銷銀行快速發展。目前，國內直銷銀行除百信銀行外均無獨立法人資質，從長遠來看，缺乏獨立規劃和自主研發權等將成為未來直銷銀行發展一大掣肘。具體來講，國內直銷銀行大多以傳統銀行的一級或者二級部門形式存在，附屬於母銀行，不具備獨立法人地位，大部分銀行沒有構建專屬的產品研發團隊，更未實施獨立的成本收益核算，受母銀行傳統體制機制影響，很難快速迭代做出成效。

獨立法人地位的缺乏使得直銷銀行很難建立起獨立的運營機制，因而只能選擇與母銀行共享推廣渠道、產品研發系統、風險控制體系、客戶信息管理系統與後台服務等資源。與母銀行的資源共享，導致產品和業務模式在創新、合作、推廣等方面自主性不強，加之沒有構建獨立的成本收益核算體系，無法對產品和業務進行精準的成本收益考核和進行有效的成本控制。另外，由於未建立獨立的產品研發部門，產品開發、設計等權責由非直銷銀行部門負責，這種機制下，產品設計和開發路徑將不可避免地受到母銀行研發理念和機制的影響，難以針對互聯網用戶需求研發出創新性、個性化強的產品。而且部門之間協調溝通成本高，開發周期長，無法快速響應市場，在與互聯網企業的金融服務競爭中優勢全無或者不明顯。

（2）層級制管理導致市場響應效率損失嚴重。出於安全性等方面的考慮，國內直銷銀行機構設置和業務管理模式在傳統銀行體制內運行，實施的依然是層級制管理模式，無論是人才招聘引進、激勵晉陞還是業務創新和調整、產品設計與開發等均需要層層審批，與互聯網金融文化和理念格格不入。而互聯網公司多採取扁平化組織架構，快速決策、迭代開發，市場敏捷反應能力強。

（3）直銷銀行與傳統銀行共用一套考核機制，與互聯網經濟發展規律相悖。國內眾多直銷銀行仍沿用傳統銀行考核機制，即以創利來衡量直銷銀行貢獻度，並據此配備開發和市場推廣等資源，而互聯網用戶拓展規律，一般是先投入培育用戶，通過跑馬圈地，把流量做大；然後採取綜合化手段，精心經營用戶，提升用戶價值，贏得收入回報。傳統銀行模式下的直銷銀行經營，多了些急功近利，少了些對互聯網經濟發展規律的尊重和敬畏。因此，中國直銷銀行亟需按照互聯網思維和理念，構建起助推而不是掣肘直銷銀行快速發展的考核機制。

2、產品服務能力亟需提升。與互聯網企業提供的線上金融服務相比，我國直銷銀行在產品種類、銷售渠道、用戶體驗等方面還存在諸多問題需要解決。

（1）產品種類單一，同質化程度高。在產品單一方面，我國直銷銀行圍繞客戶「存」、「投」、「貸」、「支付」四方面需求，推出了存款類、投資理財類、貸款類、便民繳費類產品，大部分直銷銀行的產品種類較為單一，每類產品序列下的具體產品數量偏少。在直銷銀行用戶體驗調查中，有 44％的用戶認為直銷銀行產品種類不夠豐富。以貸款業務為例，調研結果顯示，只有 52.2％的直銷銀行上線了貸款類產品，以股份制商業銀行、大型城商行為主，而且存在產品數量較少、種類雷同等問題。如果產品過於單一，將會導致大家圍繞同一客戶群體開展惡性競爭，不利於市場健康發展；如果產品過於單一，互聯網用戶的其他大量真實金融需求容易被忽略，由此造成供需結構不匹配和金融服務資源的極大浪費；如果產品過於單一，直銷銀行服務客戶的能力和創利來源窄狹，收入結構不合理，將不利於做大收入規模，也增加了經營風險。

在產品同質方面，直銷銀行產品的同質性主要表現在橫向（不同銀行間）與縱向（本行內）兩方面。從橫向的同質性來看，目前各家直銷銀行上線的產品，不管是存款型還是投融資型產品，同質化程度都相對較高，產品類型普遍集中在貨幣基金、智能存款、定期存款、理財產品、貸款產品五類。從縱向的同質性來說，直銷銀行所提供的產品在母行手機銀行、網上銀行或實體網點均有相似產品提供，如果把手機銀行和網上銀行同質化產品排除在外，僅有四分之一的直銷銀行有自己獨立的產品。

直銷銀行產品普遍集中於存款型產品和投資型產品，増值服務也僅僅局限於生活繳費和信用卡還款等，這直接導致了直銷銀行相對於互聯網金融和傳統銀行優勢的不明顯和市場規模難做大的問題。就投資型產品而言，主要集中在貨幣基金等低風險活期理財產品，且均呈現出風險較小、期限較短、收益較為穩定的同質特徵，同業之間的產品類型極為相似。直銷銀行產品在市場中不僅面臨著互聯網金融機構的競爭，而且還要應對同業其他直銷銀行同質化產品的競爭。而產品的同質性會引發諸多的危害。一方面，直銷銀行產品同質性強、區分度低、可替代性強，會導致提升客戶黏性和忠誠度的難度加大。另一方面，由於國內直銷銀行沒有特色金融產品與顯著特徵來提高辨識度，大多直銷銀行選擇在初期通過提高資產收益或降低貸款成本的方式來培育種子客戶，而同質化競爭的大量存在會導致獲客成本與客戶經營成本的大幅増加，長此以往，高成本市場拓展模式將成為直銷銀行發展的沉重負擔。

（2）銷售定位不清晰，推廣難度大。目前國內直銷銀行服務客戶的產品主要是母行的線上產品，與電子銀行渠道銷售的產品差異性不明顯。與母行手機銀行、網上銀行、櫃檯銷售的銀行理財產品以及存款相比，只有直銷銀行餘額理財貨幣基金產品優勢明顯。無論直銷銀行銷售母行產品，還是售賣自身特色產品貨幣基金等，都參與了對母行客戶的爭奪和對母行存款和資產的分流，對傳統銀行增存和做大資產體量形成壓力。因此，傳統銀行的零售銀行部等與直銷銀行客群交叉較大的部門及其客戶經理，推廣直銷銀行的積極性不高，甚至部門之間矛盾升級，這使直銷銀行 O2O 獲客模式面臨巨大困難，迫切需要謀求市場拓展模式的新突破。

（3）用戶體驗參與機制需要完善，整體服務水平有待提升。由於直銷銀行具有純線上的特徵，其服務的客戶群體集中在年輕、願意嘗試新生事物的互聯網用戶。這類群體很在乎使用體驗和售前售後服務。而國內直銷銀行受到母行傳統經營文化的影響，在產品設計、用戶在線交互以及售後服務跟蹤和反饋等方面，並未真正做到「以客戶為中心」，用戶參與產品設計、體驗測試功能和服務、通暢的客戶需求和建議反饋機制以及快捷的投訴工單處理機制等，或者需要健全完善，或者需要從零開始新建，這些機制的不全或者缺位，不利於直銷銀行良好口碑的形成和用戶黏性的增強。

一是便捷性不夠。國內直銷銀行產品服務普遍存在便捷性有待提升的問題。不同於國外監管部門對直銷銀行賬戶與傳統銀行賬戶的同質認可，我國直銷銀行相關政策在賬戶許可權與遠程開戶方面並未完全放開，實體銀行卡與直銷銀行電子賬戶在功能服務上差異明顯，而且開立直銷銀行電子賬戶要求客戶必須綁定一張實體銀行卡進行驗證，驗證環節多，而且非綁定卡入金或者向非綁定卡支付，需要前往櫃檯完成面簽，使原本純線上的服務無法實現完全線上化，給客戶辦理業務造成極大的不便。

二是缺乏完善的客戶服務體系。目前國內直銷銀行的客戶服務體系較為落後，在登錄直銷銀行界面后，除初次使用時彈出的產品介紹外，客戶辦理業務全程都只能自力更生、自主完成，客戶服務僅限於銀行呼叫中心的電話服務，缺乏在線客服或者智能客服提供及時幫助和疑難解答。這種缺乏實時交互的客戶服務體系，一方面會導致銀行無法通過智能客服過濾通用疑問，增加了呼叫中心客戶服務人員解答壓力。另一方面，客戶在辦理直銷銀行業務過程中，遇到疑惑或者困難難以得到及時解答和幫助，業務辦理積極性或者成功率會降低，從而導致客戶滿意度下降。

三是尚未構建流暢的問題反饋機制。由於直銷銀行的純線上特徵，客戶辦理業務主要依靠自己查閱業務流程，並根據系統提示自助辦理，全程無銀行人工干預，這是直銷銀行最鮮明的特點。正是因為這一特點，直銷銀行服務缺少溫度，需要在客戶辦理完業務后對客戶進行售後調查與信息收集，傳遞銀行服務溫度的同時，了解客戶對產品服務的意見和建議，不但有利於提升客戶對直銷銀行的好感，還能促使產品服務不斷完善，提高市場競爭力，因此，構建和實施銷售跟蹤和反饋機制，對直銷銀行的服務提升十分緊迫和重要。

第五節 直銷銀行 1.0 市場競爭對手

國內直銷銀行誕生之時，便面臨著與國外直銷銀行發源地截然不同的市場環境，主要體現在第三方支付機構快速發展帶來的衝擊。國外推出直銷銀行，是在互聯網迅速崛起的 1998 年到 2000 年，因為發現互聯網與傳統銀行業務結合能碰撞出不同的商業模式，而在國內這一商業模式被第三方支付公司實踐，國內發展直銷銀行更多地是追趕第三支付機構的發展。值得一提的是，在第三方支付 App 功能已然十分完善的當下，即使直銷銀行能加速追趕上第三方支付 App 的功能、用戶體驗，也早已錯過了積累用戶規模的互聯網紅利期。參考一些官方數據與行業研究結果可知，第三方支付機構發展至今，主要在以下方面具有優勢。

1、獲客能力更強。第三方支付機構在獲客能力上較一些同類型金融服務機構存在兩大優勢，分別是市場佔有率和客戶認知度上的先發優勢以及深耕場景帶來的變現效能優勢。

（1）第三支付機構發展互聯網化業務較早，抓住了互聯網發展的用戶紅利期，已發展了海量的用戶規模。國內首家第三方支付公司誕生於 1999 年，首家直銷銀行誕生於 2013 年 9 月，比前者整整晚了4 年；而截至 2013 年 1 月，央行累計發放了 223 張第三方支付牌照。同時，類似微信紅包的「現象級」產品不僅在第三方支付內部市場份額中佔據絕對壟斷地位，也截留了同類金融支付服務市場中大部分客源：2017 年 12 月 26 日，易觀發布的《2017 年第 3 季度第三方移動支付市場份額報告》顯示，2017 年第三季度，中國第三方支付移動支付市場交易規模達 29.5 萬億元，支付寶和微信支付的交易規模合計份額高達 93.1%，並且仍然保持著萬億級規模的增長速度。

（2）第三方支付業務已深入電商、社交、理財等場景，發展第三方支付業務可以利用既有用戶資源持續實現流量變現。以支付寶和微信支付為例，2013 年餘額寶出現后，理財馬上成為新的規模增長點；2016 年，以春節微信紅包為契機，點對點轉賬成為交易規模的增長新動力；隨著移動設備的不斷普及和移動互聯網技術的提升，用戶的購物和商旅支付習慣向移動端遷移，場景將拓展到網路購物、線下商超購物、公共繳費、手機話費充值、公共交通支付等諸多領域。

2、用戶體驗更優。在金融服務上，第三方支付機構已覆蓋了「存、投、貸、匯」四項商業銀行的主營業務。在「存」和「投」方面，第三方支付機構已建立起以「寶」類理財為代表的體量非常大的貨幣基金產品申購業務體系；在「貸」業務上，大部分第三方支付機構都推出了自有的貸款產品，如支付寶「借唄」、微信「微粒貸」等，甚至部分採用了線上信用卡的模式；在「匯」服務方面，第三方支付機構利用社交網路的高頻場景，為用戶提供便捷的支付轉賬服務。

同樣是提供金融服務，在用戶體驗上，商業銀行直銷銀行與第三方支付公司和互聯網企業相比差距明顯。第三方支付公司的投資理財產品自餘額寶誕生后普遍沿用「所見即所得，所見即可用」的交互理念，把過去的基金術語做出了產品級的分割和解構，實現了「簡單留給客戶，複雜留給系統」。信貸消費金融產品多數依託電商數據和支付數據建立大數據風控模型和信用評估體系，實現了全線上申請審批放款，且貸款門檻較低，操作指引清晰；在轉賬支付業務上，第三方支付實現了與眾多銀行合作從而實現一站管理眾多銀行卡，同時，第三方支付應用內社交關係的建立為轉賬帶來便利，有逐步替代以往銀行卡轉賬優先地位的趨勢。

反觀直銷銀行，純線上貸款因電子賬戶開立需要五要素驗證導致客戶體驗急劇下降，支付轉賬業務由於Ⅱ類戶向非綁定卡轉出或者從非綁定卡入金需要面簽等監管要求而大面積受影響。但是如支付寶、微信支付等第三方支付平台及其所衍生出的互聯網金融綜合服務板塊，在存貸匯三大塊業務的開展過程中沒有這麼多制約因素，因此業務豐富度較高的綜合互聯網金融平台對業務單一的直銷銀行替代性極強。民調顯示，在選擇可以替代直銷銀行的互聯網金融機構時，33.7%的用戶選擇了螞蟻金服，超 10%的用戶選擇了 P2P 平台、京東金融和騰訊理財通，然而僅有 8.2%的用戶認為直銷銀行不可替代。

3、運營模式更靈活。第三方支付機構以互聯網模式起家，公司組織架構多扁平化，在運營上能實現快速決策，在產品創新上採用滾動開發機制，市場響應速度更為敏捷。

第三方支付市場巨頭如支付寶、微信支付等都在 2010 年前後改制事業部、子公司經營模式，實現組織扁平化。扁平化組織與傳統的科層制組織有許多不同之處。科層制組織模式是建立在以專業分工、經濟規模的假設為基礎之上的，各功能部門之間界限分明。這樣的組織必然難以適應環境的快速變化。而扁平化組織中的員工直接面對客戶，向公司總體目標負責，可以以群體和協作的優勢贏得市場主導地位。

在互聯網行業基本得到公認的是以「產品線」劃分公司組織架構為最理想最高效的模式，在此模式下一個產品的所有參與者受共同價值觀的驅使，所有人的節奏和目標理應一致，「事業部」組織架構即是如此，各事業部其實是相對獨立的產品或產品群體系。當某個事業部即使在市場競爭中遇到瓶頸，也可以快速地調整事業部的結構和方向，甚至放棄，以便更靈活的適應市場發展要求。

4、新興技術應用快速。第三方支付機構對新技術極為敏感，能較快投入研發和實踐。如通過各種認證識別技術完成整個購物過程的無人超市，推廣線下 POS 消費信貸的「白條閃付」，基於點對點實時支付、將支付融入社交的視頻轉賬，基於區塊鏈安全認證的新型跨境支付等。2017 年 10 月 11 日至 14 日，阿里巴巴集團在杭州雲棲小鎮主辦雲棲大會，主題為「飛天·智能」，聚焦了目前螞蟻金服的主要金融成果，包括金融智能大腦、區塊鏈技術、智能風控蟻盾、芝麻信用、ZOLOZ 金融級可信身份核驗平台、螞蟻金融雲等。金融科技的率先應用將助推第三方支付公司和互聯網企業更加快速、全面、細緻地捕捉用戶需求，提高產品創新能力和綜合服務水平。

由此可見，在當下互聯網金融的風潮中，直銷銀行需針對改善自身體制、適應用戶習慣等進行改變。如在設計過程中應更多的契合用戶生活場景，團隊建設應注重吸納有互聯網金融經驗且有創意的人才，落實「小步快跑，快速迭代」的產品研發理念，提高產品研發效率等。

　　第六節 直銷銀行 1.0 用戶情況分析

根據 2017 年 9 月最新調研顯示，直銷銀行 1.0 用戶主要呈現以下特徵。

1、服務對象主要為年輕群體，年齡集中在 25 到 35 歲之間的用戶超一半，其中男性用戶較多。從具體年齡分佈來看，使用過直銷銀行的用戶中 90 后、80 后群體的比例分別為 23.6%、54.9%，高於了解過但未使用過直銷銀行群體中 16.5%、50.6%的比例。

數據來源：艾瑞諮詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

分析：發展直銷銀行旨在不改變用戶用卡習慣的前提下，為用戶提供方便快捷的服務，減少客戶去銀行櫃檯辦理業務時排隊所浪費的時間，而這方面與年輕用戶追求簡單方便的需求不謀而合，同時年輕用戶對於新產品的接受能力也比較高。因此，直銷銀行在25 到35 歲的消費者中大受歡迎。在性別上來講，理財需求度較高的男性對於直銷銀行的熱情也更高。

2、直銷銀行用戶人均月收入主要處於 3000-8000 元之間，佔比達到了50.1%。對比使用過直銷銀行的群體和了解過但未使用過直銷銀行的群體，前者收入水平高於後者。

數據來源：艾瑞諮詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

分析：目前直銷銀行產品以「寶寶類」貨幣基金、定期理財產品為主，處於3000-8000元月收入的人群對於這種小額的理財需求旺盛，除選擇錢包類 App 外，直銷銀行是其進行理財的不二選擇。擁有銀行背景的直銷銀行相比於其他互聯網金融平台更能獲得消費者的信任，與錢包類 App 里「寶寶類」產品所不同的是，直銷銀行里的資產想要在消費時使用比較困難。因此即便是直銷銀行的安全性比較高，消費者也不會放棄錢包類 App。

針對優質用戶，直銷銀行可以提供適合該群體的增值服務，更廣泛地挖掘用戶價值。結合直銷銀行用戶年齡分佈來看，直銷銀行的受眾群體更多的是年輕、優質人群。針對這一情況，直銷銀行可圍繞該群體開展針對性強的營銷活動，以吸引這部分群體。

3、用戶使用直銷銀行投資理財的金額占其全部理財金額的比例偏低，過半數的用戶只有 20%佔比。

數據來源：艾瑞諮詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

分析：直銷銀行的商業理念本是通過減少固定成本來提高理財收益率，從而吸引用戶投資。但是目前，中國直銷銀行因為政策限制，沒有獨立運營也無法脫離母銀行的物理網點，其金融產品收益率仍與傳統銀行處於同一水平，比照許多互聯網金融平台的產品，其收益率偏低。這也直接導致了消費者在直銷銀行投資額偏低。

4、在問及消費者對於直銷銀行的認知時，26.4%的消費者認為沒有物理網點的銀行最符合直銷銀行理念，56.1%的消費者認同直銷銀行是「不用排隊的銀行」這個看法。

數據來源：艾瑞諮詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

分析：直銷銀行從 2013 年正式在中國誕生，經過近幾年的推廣宣傳后，大部分消費者對於直銷銀行有了類似「沒有物理網點」、「不用排隊」等較為直觀的認識，但是仍有部分用戶對直銷銀行的理解偏差很大，比如 15.3%的用戶甚至認為直銷銀行「是一種違法行為」。因此，要加強直銷銀行特點和優勢宣傳以及正面引導和解釋。

5、對比互聯網金融機構與直銷銀行，雖然 59.2%的消費者都認為擁有銀行牌照是直銷銀行的優勢，但是談及他們認為的直銷銀行最顯著優勢時只有22.3%的消費者選擇了銀行牌照，有23.9%以及23.7%的消費者認為直銷銀行最顯著的優勢是其剛性兌付能力以及理財產品的可靠性。而認為銀行更懂金融及所積累的數據能夠在銀行體系內使用是直銷銀行顯著優勢的用戶比例較低，僅為 15.1%和 14.5%。

數據來源：艾瑞諮詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

分析：在理財時，大部分消費者屬於風險厭惡者，樂於選擇更可靠平台、更穩妥的投資方式，因此消費者會選擇直銷銀行多半是因為其具有的銀行背景。而且金融機構最愛標榜的金融專業性及數據價值其實並不受消費者的重視，消費者選擇直銷銀行的核心原因還是對銀行及其剛性兌付能力的認可。

綜上可知，直銷銀行 1.0 時代，用戶對其最滿意的幾方面分別是：資金安全性、銀行的背書以及客服的質量。直銷銀行作為互聯網時代下商業銀行的新模式，擁有銀行的品牌和資金背書，安全性相對較高。且由於目前直銷銀行仍舊是銀行的一個內設部門，在客戶服務方面與商業銀行還處於同一系統，因此，消費者對於其客服質量好評頗多。總體上來看，銀行系直銷銀行在消費者心中的印象比較好，無論是品牌還是服務都有較高的競爭力。

數據來源：艾瑞諮詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

而直銷銀行 1.0 在用戶體驗方面的短板在於，目前國內直銷銀行功能較少，除去信用卡還款、理財的基本功能外，其他產品及服務並沒有獲得用戶認可。

直銷銀行由於支持服務較少，面對其他綜合性互聯網金融平台的競爭力不高，這是影響國內直銷銀行發展的重要原因之一。

數據來源：艾瑞諮詢《2017 年直銷銀行發展研究報告》

預告：

中國電子銀行網將在1月25日推出《中國直銷銀行白皮書》：直銷銀行2.0發展解讀，敬請關注。